시장 규모 측정(Market Size)
당신이 수행할 작업
스타트업의 시장 규모가 얼마나 되는지 묻는 질문을 받았습니다. 당신은 수요를 두 번, 독립적으로 측정합니다. 단일 방법만으로는 반증이 불가능하기 때문입니다. 상향식은 어떤 숫자로든 조작될 수 있고, 하향식은 다른 사람의 시장 정의를 그대로 가져오게 됩니다.
그런 다음 수요 측정만으로는 답할 수 없는 질문에 답합니다: 이 회사가 방금 측정한 시장에 실제로 도달할 수 있을까요? 이것이 바로 용량 상한선이며, 시장이 아닌 회사의 기계(영업 인원, 유입 경로 처리량, 전달 역량)로부터 구축됩니다.
상향식 ──┐
├──► 일치하는가? ──► TAM / SAM / SOM ──┐
하향식 ──┘ 차이가 발견점임 │
├──► 둘 사이의 거리
용량 ─────────► 회사 기계가 감당할 수 있는 양 ──┘ 자체가 발견점임
수요 측정과는 절대 삼각측량하지 않음 –
둘 사이의 차이가 발견점이지 오류가 아님
산출물 – 현재 작업 디렉토리 기준 <회사-슬러그>/market-sizing/ 폴더 안에 정확히 세 개의 파일:
market-sizing.md– 분석 노트. 주요 산출물.market-sizing.csv– 세 가지 모든 구축 항목의 각 라인 아이템이 한 행씩 있으며, 각각 출처와 플래그 포함.tam-sam-som.png– 차트 한 개: 세 계층에 걸친 수요 측정 결과와 그 위에 그려진 용량 상한선(호출자가 명명한 수익 바가 있다면 포함 – 8단계, 차트 참조).
추가로 raw/ 폴더에는 감사 추적이 가능하도록 가져온 모든 페이지가 원본 그대로 저장됩니다.
세 번째 측정이 존재하는 이유. 두 번의 수요 측정이 수십억 달러 규모의 시장에서 아름답게 수렴할 수 있지만, 독자에게 아무런 정보도 주지 못할 수 있습니다. 언급할 가치가 있는 어떤 수익 목표도 그 시장의 극히 일부만 필요로 하고 모든 회사가 이를 달성할 수 있기 때문입니다. 용량 상한선이 시장 규모 측정을 차별화하게 만듭니다: 이 팀이, 이 움직임으로, 과연 그 목표에 도달할 수 있는지 질문합니다.
입력
$ARGUMENTS 또는 대화 내용에서: 회사. 폴더, 느슨한 피치덱, 이름이나 URL 모두 가능합니다. 세 가지 모두 작동합니다 – 0단계 참조. 회사가 모호한 경우(두 회사가 같은 이름을 공유), 데이터를 가져오기 전에 어느 회사인지 질문하세요.
0단계 – 존재하지 않는 것을 구축하라
"데이터 없음"이라고 보고하지 마세요. 주어진 모든 것을 활용하고 나머지는 직접 구축하세요.
회사 카드
<company-slug>/company-profile.md – 먼저 읽으세요. 파일이 없으면 생성하세요. 필드가 비어 있고 발견하면 채우고 updated / updated_by를 업데이트하세요. 이미 채워진 필드는 절대 덮어쓰지 마세요: 다른 값을 발견하면 ## Conflicts 섹션에 두 값과 출처를 모두 추가하세요. 카드 끝에는 ## Conflicts 섹션이 있으며(없으면 생성), 테이블 헤더는 정확히 | Field | Card value | Card source | New value | New source | Found by | Date |여야 합니다.
| 필드 | 허용값 |
|---|---|
| 고객을 위한 수행 과업(Job done) | 회사 자체 언어로 된 한 문장, 인용, URL 포함 |
| 비용 지불자(Who pays) | 자유 텍스트 |
| 비즈니스 모델 | B2B · B2C · B2G |
| 수익 모델 | 구독 · 거래 · 광고 · 일회성 · 해당 없음 |
| 시장(Market) | 정확히 하나: 핀테크 및 보험 · 헬스 및 바이오 · 커머스 및 리테일 · 물류 및 공급망 · AI 및 데이터 인프라 · 엔터프라이즈 소프트웨어 · 사이버보안 · 법률, 규정 준수 및 거버넌스 · 세일즈 및 마케팅 · HR 및 인재 · 교육 · 미디어, 게임 및 엔터테인먼트 · 부동산 및 건설 · 에너지, 기후 및 농업 · 산업 및 로봇공학 · 컨슈머 라이프스타일 및 서비스 · 기타 |
| 업종(Vertical) | 자유 텍스트 |
| 단계(Stage) | 시드 전 · 시드 · 시리즈 A · 시리즈 B+ · 해당 없음 |
| 지역(Geography) | 본사 국가; 판매 국가들 |
| 모금 중인 라운드 | 금액 + 통화 + 수단, 또는 "명시되지 않음" |
| 사용 가능한 지표 | 위치(updates/, 내보내기), 또는 "없음" |
머리말: company, slug, website, updated (ISO 날짜), updated_by (스킬 이름).
카드의 테이블에는 모든 필드에 대해 채워진 세 번째 열 Source가 있습니다.
카드를 사용하여 이미 보유한 정보를 다시 조사하지 마세요: 회사의 수행 과업, 구매자, 시장, 단계 및 지역을 카드에서 가져오고, 비어 있거나 시장 규모 측정에 더 깊이 필요한 필드만 조사하세요. 새로 알게 된 모든 내용은 카드로 다시 돌아갑니다.
폴더 + 피치덱 → 읽고 진행
느슨한 피치덱 → 폴더 생성, 피치덱은 <회사-슬러그>/deck/ 에 저장
이름만 있음 → 폴더 생성 후, 직접 입력값을 RESEARCH(조사)하라
처음부터 조사할 때는 다음 순서로 진행:
- 회사 자체 웹사이트 – 무엇을, 누구에게, 어디서, 얼마에 판매하는지. 가격 페이지는 이 스킬에서 가장 가치 있는 단일 가져오기입니다:
가격(price)항목을 직접 제공하기 때문입니다. - 등록 기관 – 회계, 서류, 설립 확인을 위한 영국 회사등록소(Companies House) 또는 미국 SEC EDGAR.
- 언론 – 자금 조달, 인원 수, 시장 주장, 고객 수.
모든 가져오기는 raw/에 원본 그대로 저장하세요. 회사 폴더 <회사-슬러그>/를 생성하세요: 피치덱이 있으면 deck/에, 출력물은 market-sizing/에 저장합니다. 실제로 사용하는 하위 폴더만 생성하세요.
조사는 누락된 문서를 대체합니다. 누락된 증거를 절대 대체하지 않습니다. 이렇게 찾은 모든 것은 다른 모든 것과 동일한 플래그와 URL을 가집니다.
1단계 – 주장 찾기
회사가 자신의 시장이 얼마라고 말하는가, 그리고 그 숫자는 어디서 왔는가?
기록할 내용: 수치, 해당하는 지역과 세그먼트, 연도, 인용된 출처. 피치덱이 애널리스트 보고서를 인용하는 경우, 보고서가 인용된 것인지 의역된 것인지 기록하세요.
피치덱이 없거나, 피치덱에 주장이 없는가? 노트에 명시적으로 그렇게 말하고 계속 진행하세요. 주장의 부재 자체가 발견점입니다 – 장애물이 아닙니다.
그런 다음 스스로 경계를 설정하라
시장은 문제(problem)에 의해 경계 지어지며, 카테고리에 의해 경계 지어지지 않습니다. 무엇이든 구축하기 전에, 곧 카운트할 문제를 가진 사람들의 구체적인 문제를 적어 두세요. "온라인 교육 시장"과 "가상 현실 시장"은 카테고리이지 시장이 아닙니다 – 아무도 "온라인 교육"이라는 문제를 가지고 있지 않습니다.
카테고리 ✕ "온라인 교육 시장"
시장 ✓ "특정 시험에 합격하기 위해 이미 과외 선생님에게 돈을 지불하고 있는 사람들"
문제를 한 문장으로 진술할 수 없다면 시장 규모를 측정할 수 없으며, 이후의 모든 숫자는 모호함을 물려받게 됩니다. 노트에 경계를 기록하세요; 잘못된 경계는 두 수요 측정이 삼각측량으로 잡을 수 없을 정도로 자신 있게 함께 틀리게 되는 가장 일반적인 원인입니다.
2단계 – 수요를 두 번 구축하라
상향식 – 고객으로부터 위로
비즈니스 모델에 따라 공식 선택:
컨슈머 앱 도달 가능한 사용자 × 유료 전환율 × ARPU
B2B SAAS 타겟 계정 × 연간 계약 가치
로컬 / 물리적 가구 또는 사업장 × 침투율 × 연간 지출
마켓플레이스 거래 건수 × 평균 가치 × 수수료율
양면 제품: 수요 측면을 먼저 측정하라. 마켓플레이스의 경우, 공급을 살펴보기 전에 먼저 구매자 × 지출액을 구축한 후, 반대쪽도 그 규모에 존재하는지 확인하세요. 마켓플레이스는 양쪽 모두에서 실패할 수 있습니다(열성적인 공급자는 많지만 구매자가 없는 경우, 또는 검증된 수요는 있지만 이를 충족시킬 사람이 없는 경우). 그리고 우연히 계산하기 쉬운 쪽에서 측정하면 실패가 숨겨집니다.
모든 항목은 가리킬 수 있는 숫자여야 합니다. 인구 통계는 통계청, 무역 기관 또는 등록 기관에서 가져오며 – 절대 피치덱에서 가져오지 마세요. 가격은 게시된 가격 페이지, 회사 자체 또는 경쟁사의 페이지에서 가져옵니다.
하향식 – 게시된 시장으로부터 아래로
$400억 "X의 글로벌 시장" ← 게시된 수치, 출처 인용
↓ × 35% 판매 지역
$140억
↓ × 20% 판매 세그먼트
$28억
↓ × 15% 실제로 청구하는 업무 부분
$4억 2000만 ← TAM
각 컷을 그 근거와 함께 보여주세요. 세 번째 컷은 모든 사람이 건너뛰는 부분입니다: 게시된 "시장"은 일반적으로 회사가 전혀 다루지 않는 인건비, 하드웨어 및 부가 서비스를 포함합니다.
게시된 시장 규모는 방향성을 가진 참고용으로, 확정적인 수치로 취급하지 마세요 – 집계 기관의 수치는 크게 다르며 보고서 간에 자주 재사용됩니다. 각 수치에 대해 발행자와 연도를 명시하세요.
3단계 – 삼각측량
약 2배 이내 → 수렴(CONVERGED). 범위를 보고하고, 단일 추정치는 보고하지 마세요.
그보다 더 차이 → 차이가 발견점(THE GAP IS THE FINDING)입니다. 진단하세요:
· 다른 시장 정의?
· 하향식에 비구매자가 포함됨?
· 상향식이 구매자 세그먼트를 놓침?
· 둘 중 하나가 단순히 틀림?
그런 다음 어느 쪽을 신뢰하는지, 그리고 그 이유를 말하세요.
상향식이 핵심 수치입니다. 하향식은 건전성 검사입니다. 파트너 미팅에서 하나만 방어할 수 있다면, 기본 요소부터 구축된 상향식입니다.
이 단계는 두 수요 측정만을 조정합니다. 6단계의 용량 상한선은 절대 이들과 삼각측량되지 않습니다 – 다른 것을 측정하며, 강제로 일치시키면 발견점이 사라집니다.
4단계 – 주장과 비교
세 가지 숫자를 나란히 놓으세요: 피치덱의 주장, 당신의 상향식, 당신의 하향식. 피치덱이 약 2배 이상 차이가 나는 경우, 메커니즘을 설명하세요 – "그들은 낙관적이었다"가 아니라, 어느 단계에서 차이가 발생했는지: 지역, 세그먼트, 구매자 정의, 가격 가정, 또는 청구된 부분.
이름을 확인해 볼 가치가 있는 일반적인 메커니즘: 구매자 대신 모든 사용자 계산 · 지역 계획에 대해 글로벌 수치 사용 · 회사 자체 라인 아이템에 대한 전체 카테고리 지출 · 현재인 것처럼 사용된 오래된 보고서.
5단계 – 한 번 좁히기
3단계에서 선택한 수치를 기준으로:
TAM 구매할 수 있는 모든 사람
│ ↓ 계획에 있는 시장만 유지
SAM 실제로 도달할 수 있는 사람
│ ↓ × 현실적인 점유율
SOM 이길 수 있는 부분 – 5년 이내, 현재 비즈니스 모델 기준
SOM 점유율 가정을 A로 플래그 표시된 가정으로 명시하세요. 명시되지 않은 점유율 수치로 구축된 SOM은 이 작업에서 가장 흔한 실패 사례입니다.
SOM에는 기간과 비즈니스 모델이 포함되며, 노트에는 둘 다 명시됩니다. 시간이 명시되지 않은 SAM의 점유율은 예측이 아니라 희망사항입니다. 5년을 사용하며, 회사 자체 계획이 그 기간 내에 수익화 모델을 변경한다면, 실제로 운영될 모델의 규모를 측정하고 – 그렇게 했다고 명시하세요.
원본 강의와의 의도적인 차이. 이 스킬의 용량 구축이 파생된 IIDF(러시아 인터넷 이니셔티브 개발 기금) 시장 규모 측정 강의는 SOM을 2~3년으로 정의합니다. 이 스킬은 5년을 사용하며, 이 결정은 2026-08-06에 내려졌습니다: 3년은 규모를 키우기에 너무 짧은 기간입니다. 3년의 기간에 적용된 수익 목표는 회사가 작기 때문에가 아니라 초기이기 때문에 배제하게 되며, 이는 시장 규모 측정의 목적과 반대입니다.
6단계 – 용량 상한선: 회사의 기계가 감당할 수 있는 양
2~5단계는 수요를 측정했습니다. 이 단계는 회사를 측정하며, 이것이 시장 규모 측정을 차별화하게 만듭니다.
질문: 동일한 5년 동안, 이 회사가 실제로 가지고 있는 영업 및 전달 움직임으로, 물리적으로 생산할 수 있는 최대 수익은 얼마인가? 시장이 감당할 수 있는 양이 아닙니다 – 그들이 감당할 수 있는 양입니다.
시장 진출(GTM) 움직임에 따라 공식 선택
직접 영업 영업 담당자 수 × 담당자당 역량 × 승률 × 연간 계약 가치
셀프서브 트래픽 × 가입 전환율 × 유료 전환율 × ARPU
운영 전달 전달 단위 × 단위당 처리량 × 가격
마켓플레이스 공급 유동성 × 단위당 거래 건수 × 수수료율
인수 주도 연간 인수 타겟 수 × 타겟당 수익
– 그런 다음 가용 인수 자본과 비교하여 확인
운영 전달(OPS-DELIVERED)은 인적 또는 물리적 처리량에 의해 제한되는 모든 것을 포함합니다 – 운영팀, 차량, 클리닉, 검토 큐 등. 회사가 두 가지 움직임을 운영한다면, 둘 다 구축한 후 관계에 따라 결합하세요:
병렬(Parallel) 움직임 각각 자체적으로 수익 창출 → 더하기(ADD)
(셀프서브 가입 AND 다른 계정을
마감하는 직접 영업팀)
순차(Sequential) 게이트 모든 수익 단위가 둘 다를 통과함 → 더 낮은 쪽(LOWER)을
(인수 후 전달: 영업이 확보한 고객은 선택 – 더 좁은 게이트가
여전히 운영팀이 서비스해야 함) 전체를 제약함
동일한 수익이 통과하는 두 게이트를 절대 더하지 마세요: 각 고객을 두 번 계산하게 됩니다. 노트에 제약하는 게이트의 이름을 명시하세요. 하나의 움직임이 사실이 아니라 계획이라면, 아래의 자금 지원 계획 상한선에 해당합니다.
인수 주도(ACQUISITION-LED)는 인원 수가 아닌 자본에 의해 제약되며, 이것이 이 움직임만이 다른 네 가지에서는 표면화되지 않는 한계를 가질 수 있는 이유입니다. 항상 램프업이 암시하는 자본(타겟 수 × 타겟당 가격)을 계산하고 모금 중인 라운드 옆에 놓으세요. 모금 중인 자본의 20배가 필요한 롤업 계획은 자금 조달 제약을 가지고 있습니다 – 이는 작은 시장과 달리 자금 조달이 가능하며, 두 수요 측정 모두에서 보이지 않습니다. 이를 명확히 말하세요.롤업을
운영 전달(OPS-DELIVERED)로 강제로 분류하지 마세요: 실제이지만 제약이 되는 것은 아닌 처리량 상한선을 산출하게 됩니다.
절대 포기하지 마세요 – 가정하고 플래그를 표시하세요
이 단계는 0단계와 동일한 자세를 취합니다: 누락된 지표는 절대 구축을 건너뛰는 이유가 되지 않습니다. 시드 전 단계 회사는 이들 중 거의 공개하지 않습니다. 업계 또는 비교 가능한 회사 벤치마크에서 지표를 가져오고, OB로 플래그를 표시하고, 자연스럽게 설명하세요. 가정이 없으면 용량 상한선은 구축될 수 없으며, 용량 상한선이 없으면 시장 규모 측정은 차별화되지 않습니다.
7단계 – 자본과 시간
6단계 수치를 가져와 지금 존재하는 자본과 비교하세요: 가용 자금(runway) 대 목표 도달에 필요한 비용(영업 비용, 인건비, 인수 비용)을 비교하세요.
자금 조달이 필요한 비용이 가용 자금을 초과함 → 더 많은 자본이 필요하며,
자금 조달이 가능한지(시장 규모와
관계 없음)를, 모금 중인 라운드
규모 대비 필요 자본의 배수로
명시하세요.
가용 자금이 충분함 → '자금 조달 가능'으로 표시하고
계속 진행하세요.
또한 2단계가 암시하는 전환율에 도달하는 데 필요한 시간(개발 시간) 을 계산하세요. 커버리지 목표를 달성하는 데 몇 분기가 걸리는가? SOM이 인력 채용 계획을 가정한다면, 해당 계획이 현실적인 기간 내에 실행 가능한지와 그 이유를 명시하세요.
수익 바
호출자가 피치덱 또는 대화에서 수익 목표를 명명한 경우, 이를 기록하고 8단계(차트)와 함께 사용하세요. 명명된 수익 목표가 없으면 '명시되지 않음'이라고 말하고 tam-sam-som.png에서 생략하세요.
8단계 – 차트
차트를 그리기 위해 src/ 디렉토리 아래의 적절한 Python 스크립트를 호출하세요. src/가 없지만 차트를 생성할 수 있다면 코드로 생성하세요(예: matplotlib, seaborn 등). 차트가 없다면 tam-sam-som.png는 존재하지 않습니다 – 이는 버그이며 보고하세요.
차트 시각 자료의 구조:
Y축: 연간 수익(USD)
X축: TAM, SAM, SOM (세 개의 막대)
-----------------------------------------------------
예시:
$20B ┤
$15B ┤
$10B ┤ ┌───┐ ┌───┐
$5B ┤ │TAM│ │ │ ── 용량 상한선(점선)
$0 ┤ └───┘ └───┘
TAM SAM SOM
차트 섹션이며, 렌더링된 이미지가 아닌 구조를 설명합니다.
9단계 – 출력
market-sizing.md – 노트. 필요한 유일한 출력물이며, 문제가 발생할 경우 이것만으로도 충분해야 합니다. 내용:
- 헤더: 회사 이름, 분석 날짜, 분석가(이 스킬)
- 1단계: 발견된 주장
- 2단계: 두 가지 수요 측정, 각각의 중간 단계 포함
- 3단계: 수렴 또는 진단
- 4단계: 주장과의 비교
- 5단계: 좁힌 SAM 및 SOM
- 6단계: 용량 상한선
- 7단계: 자본 및 시간 분석
- 8단계: 차트 캡션 또는 차트에 대한 참조
market-sizing.csv – 모든 라인 아이템의 테이블. 다음 열을 가져야 합니다: 항목(Item), 값(Value), 출처(Source), 플래그(Flag).
tam-sam-som.png – 위에서 설명한 차트.
추가 정보
회사 규모 측정은 분석적 사고와 창의성을 결합합니다. 표준 방법을 사용하되, 각 회사의 고유한 상황에 맞게 조정하세요. 중요한 것은 투자자나 창업자가 회사의 잠재력에 대해 정보에 기반한 결정을 내릴 수 있도록 명확하고 실행 가능한 통찰력을 제공하는 것입니다.
기억하세요:
- 모든 수치에는 명확한 출처가 있어야 합니다
- 가정은 명시적으로 표시하고 정당화하세요
- 적절할 때 보수적이어야 하며, 낙관적인 시나리오를 명확히 표시하세요
- "데이터 없음"은 절대 허용되지 않습니다 — 추정하고 플래그를 표시하세요
- 부족한 정보를 보충하기 위해 조사 도구(예: 웹 검색, 데이터베이스)를 주저하지 말고 사용하세요
행운을 빕니다.