Analyse et directives de la voix de marque
Objectif de la compétence
Analyser la voix, le ton et les messages d'une marque sur tous les canaux disponibles et générer un document complet de directives sur la voix de la marque. Cette compétence examine la façon dont une marque communique, identifie les schémas et les incohérences, et produit des directives exploitables que tout rédacteur ou spécialiste du marketing peut suivre pour maintenir la cohérence de la marque.
Quand l’utiliser
- L'utilisateur souhaite comprendre ou documenter la voix d'une marque
- L'utilisateur a besoin de directives sur la voix de la marque pour une équipe, des freelances ou une agence
- L'utilisateur souhaite assurer la cohérence sur les canaux marketing
- L'utilisateur procède à un rebranding ou affine son identité de marque
- L'utilisateur souhaite comparer la voix de sa marque à celle de concurrents
- Déclenché par
/market brand <url>ou/market brand
Comment exécuter
Étape 1 : Rassembler le matériel source
Pour analyser la voix d'une marque, examinez le contenu provenant de multiples sources. Priorisez dans cet ordre :
Sources primaires (à analyser impérativement) :
- Page d'accueil — La représentation la plus soignée de la marque
- Page « À propos » — Comment la marque se décrit
- Pages produits/services — Comment elle présente ses offres
Sources secondaires (à analyser si disponibles) : 4. Articles de blog (au moins 3 à 5 articles récents) 5. Profils sur les réseaux sociaux (bio, publications récentes, style d'engagement) 6. Newsletters par email (email de bienvenue, envois récents) 7. Textes destinés aux clients (messages d'erreur, parcours d'onboarding, pages d'aide)
Sources tertiaires : 8. Offres d'emploi — Révèlent la culture et les valeurs internes 9. Communiqués de presse — Style de communication formel 10. Textes publicitaires — Approche de messagerie payante 11. Scripts vidéo ou transcriptions de podcasts — Voix parlée de la marque
Utilisez les outils de navigation ou le script analyze_page.py pour accéder au contenu web. Pour les réseaux sociaux, vérifiez le site web pour les liens sociaux et analysez les profils liés.
Étape 2 : Analyse dimensionnelle de la voix
Cartographiez la voix de la marque selon quatre dimensions principales. Chaque dimension est un spectre, pas un choix binaire.
Dimension 1 : Formel <-----> Décontracté
Où se situe la marque sur le spectre de la formalité ?
| Indice | Formel | Décontracté |
|---|---|---|
| Contractions | Les évite (« ne pas », « ne peut pas ») | Les utilise librement (« n'a pas », « ne peut pas ») |
| Structure des phrases | Complexe, phrases longues | Phrases courtes et percutantes |
| Vocabulaire | Professionnel, standard du secteur | Langage conversationnel, mots du quotidien |
| Salutations | « Cher client estimé » | « Salut ! » |
| Pronoms | Troisième personne (« l'entreprise », « on ») | Première/deuxième personne (« nous », « vous ») |
| Humour | Rare ou absent | Fréquent, naturel |
| Argot/colloquialismes | Jamais | Occasionnellement ou fréquemment |
Score : 1 (extrêmement formel) à 10 (extrêmement décontracté)
Preuves requises : Citez 3 à 5 exemples spécifiques tirés du matériel source qui soutiennent votre évaluation.
Dimension 2 : Sérieux <-----> Ludique
Quelle dose de légèreté la marque insuffle-t-elle dans sa communication ?
| Indice | Sérieux | Ludique |
|---|---|---|
| Ton | Autoritaire, mesuré | Léger, amusant |
| Métaphores | Rares, conservatrices | Créatives, inattendues |
| Points d'exclamation | Rares | Fréquents |
| Utilisation d'émojis | Jamais | Parfois ou souvent |
| Jeux de mots/calembours | Jamais | Les apprécie |
| Messages d'erreur | « Une erreur s'est produite » | « Oups ! Quelque chose s'est mal passé » |
| Auto-dérision | Jamais | Occasionnellement |
Score : 1 (extrêmement sérieux) à 10 (extrêmement ludique)
Dimension 3 : Technique <-----> Simple
Quel niveau d'expertise du domaine la marque suppose-t-elle chez son public ?
| Indice | Technique | Simple |
|---|---|---|
| Jargon | Utilise librement les termes du secteur | Évite ou explique tout jargon |
| Acronymes | Utilise sans définition | Les épelle lors de la première utilisation |
| Niveau de détail | Explications approfondies | Aperçus de haut niveau |
| Public cible supposé | Public expert | Public général |
| Données/statistiques | Fréquentes, détaillées | Occasionnelles, simplifiées |
| Exemples | Complexes, spécifiques au domaine | Analogies simples et accessibles |
Score : 1 (extrêmement technique) à 10 (extrêmement simple)
Dimension 4 : Réservé <-----> Audacieux
Quelle personnalité et confiance la marque projette-t-elle ?
| Indice | Réservé | Audacieux |
|---|---|---|
| Affirmations | Nuancées (« nous pensons », « peut aider ») | Directes (« nous garantissons », « le meilleur ») |
| Opinions | Neutres, équilibrées | Fortes, tranchées |
| Références aux concurrents | Évite de mentionner les concurrents | Compare directement |
| Personnalité | Professionnelle, sobre | Distinctive, mémorable |
| Promesses | Conservatrices | Ambitieuses |
| Controverses | Les évite | Les embrasse lorsqu'elles sont alignées avec les valeurs |
Score : 1 (extrêmement réservé) à 10 (extrêmement audacieux)
Étape 3 : Cartographie du spectre tonal
Au-delà des quatre dimensions, cartographiez comment le ton de la marque varie selon les contextes :
| Contexte | Ton typique | Exemple |
|---|---|---|
| Page d'accueil | [Confiant/Accueillant/Urgent/etc.] | « [citation de la page d'accueil] » |
| Description produit | [Informatif/Persuasif/Technique/etc.] | « [citation] » |
| Article de blog | [Éducatif/Conversationnel/Autoritaire/etc.] | « [citation] » |
| Réseaux sociaux | [Décontracté/Engageant/Promotionnel/etc.] | « [citation] » |
| Page d'erreur/404 | [Excuseur/Humoristique/Utile/etc.] | « [citation] » |
| Lignes d'objet d'email | [Direct/Curieux/Urgent/etc.] | « [citation] » |
| Boutons CTA | [Orienté action/Orienté bénéfice/Urgent/etc.] | « [citation] » |
| Service client | [Empathique/Professionnel/Amical/etc.] | « [citation] » |
Étape 4 : Cadre de personnalité de marque
Associez la marque à l'un des cinq archétypes de personnalité fondamentaux (les marques peuvent en combiner 1 à 2) :
Les 5 archétypes
1. L'Autorité
- Caractéristiques : Expert, digne de confiance, axé sur les données, établi
- Voix : Confiante mais pas arrogante, éducative, précise
- Secteurs : Finance, santé, B2B entreprise, juridique, conseil
- Exemples de marques : McKinsey, IBM, Mayo Clinic
- Expressions clés : « Les recherches montrent... », « Nos experts... », « Leader du secteur... »
2. L'Innovateur
- Caractéristiques : Visionnaire, disruptif, tourné vers l'avenir, féru de technologie
- Voix : Passionnante, tournée vers le futur, parfois provocante
- Secteurs : Tech, SaaS, startups, énergie renouvelable
- Exemples de marques : Tesla, Stripe, Notion
- Expressions clés : « Repensez... », « Le futur de... », « Nous construisons... »
3. L'Ami
- Caractéristiques : Chaleureux, accessible, utile, accessible
- Voix : Conversationnelle, empathique, inclusive, encourageante
- Secteurs : Produits de consommation, éducation, plateformes communautaires
- Exemples de marques : Mailchimp, Slack, Duolingo
- Expressions clés : « On comprend... », « Vous allez y arriver... », « Là pour vous aider... »
4. Le Rebelle
- Caractéristiques : Audacieux, conteste les conventions, irrévérencieux, passionné
- Voix : Directe, tranchée, parfois conflictuelle, mémorable
- Secteurs : Style de vie, fitness, industries créatives, direct-to-consumer
- Exemples de marques : Nike, Oatly, Cards Against Humanity
- Expressions clés : « Arrêtez de vous contenter de... », « La vérité est... », « Nous en avons fini avec... »
5. Le Guide
- Caractéristiques : Sage, patient, méthodique, digne de confiance
- Voix : Claire, didactique, encourageante, compétente
- Secteurs : Éducation, développement professionnel, outils, plateformes
- Exemples de marques : HubSpot, Khan Academy, Ahrefs
- Expressions clés : « Voici comment... », « Étape par étape... », « Le guide complet de... »
Évaluation :
- Archétype principal : [lequel et pourquoi]
- Archétype secondaire : [le cas échéant]
- Adéquation de l'archétype : [Forte/Modérée/Faible — dans quelle mesure la marque incarne-t-elle cet archétype ?]
Étape 5 : Analyse du vocabulaire
Identifiez les schémas dans les choix de mots de la marque :
Les mots qu'elle utilise fréquemment
Analysez tout le matériel source et identifiez les 15 à 20 mots ou expressions les plus caractéristiques. Organisez-les par catégorie :
Mots d'action : (verbes qu'elle privilégie)
- Ex. : « construire », « développer », « transformer », « fluidifier »
Mots descriptifs : (adjectifs utilisés)
- Ex. : « puissant », « simple », « niveau entreprise », « sans effort »
Mots de valeur : (mots qui reflètent ses valeurs)
- Ex. : « transparent », « durable », « inclusif », « innovant »
Termes spécifiques au secteur :
- Ex. : « workflow », « pipeline », « conversion », « engagement »
Les mots qu'elle évite
Identifiez les mots qui sont notablement absents ou qui seraient hors de propos :
- Mots trop décontractés pour la marque (si formelle)
- Mots trop techniques pour la marque (si simple)
- Terminologie des concurrents qu'elle évite délibérément
- Clichés du secteur qu'elle semble contourner
Expressions signature
La marque a-t-elle des expressions récurrentes, des slogans ou des schémas linguistiques ?
- Slogan : [si elle en a un]
- Expressions récurrentes : [schémas remarqués]
- Schémas linguistiques : [ex. : commence toujours les phrases par des verbes, utilise fréquemment des tirets, privilégie les paragraphes courts]
Étape 6 : Comparaison avec les concurrents
Comparez la voix de la marque à celle de 2 à 3 concurrents clés :
Matrice de comparaison vocale :
| Dimension | [Marque] | Concurrent 1 | Concurrent 2 | Concurrent 3 |
|---|---|---|---|---|
| Formel <> Décontracté | X/10 | X/10 | X/10 | X/10 |
| Sérieux <> Ludique | X/10 | X/10 | X/10 | X/10 |
| Technique <> Simple | X/10 | X/10 | X/10 | X/10 |
| Réservé <> Audacieux | X/10 | X/10 | X/10 | X/10 |
| Archétype principal | [type] | [type] | [type] | [type] |
Évaluation de la différenciation :
- Dans quelle mesure la voix de la marque se distingue-t-elle des concurrents ?
- Où les voix se chevauchent-elles ? (opportunité potentielle de différenciation)
- Quel territoire vocal est inoccupé dans le paysage concurrentiel ?
- Recommandations spécifiques pour la différenciation vocale
Étape 7 : Audit de cohérence
Évaluez la cohérence de la voix sur tous les canaux analysés :
| Canal | Cohérence de la voix | Notes |
|---|---|---|
| Page d'accueil | Cohérente/Plutôt cohérente/Incohérente | [observations spécifiques] |
| Page « À propos » | Cohérente/Plutôt cohérente/Incohérente | [notes] |
| Blog | Cohérente/Plutôt cohérente/Incohérente | [notes] |
| Réseaux sociaux | Cohérente/Plutôt cohérente/Incohérente | [notes] |
| Cohérente/Plutôt cohérente/Incohérente | [notes] | |
| Pages produits | Cohérente/Plutôt cohérente/Incohérente | [notes] |
Problèmes de cohérence courants :
- Différents rédacteurs créant des tons notablement différents
- Voix sur les réseaux sociaux radicalement différente de celle du site web
- Contenu de site web formel mais newsletters par email décontractées
- Contenu de blog rédigé dans une voix complètement différente de celle des pages produits
- Messages d'erreur ou microcopies qui semblent hors de la marque
- Anciennes pages qui n'ont pas été mises à jour pour correspondre à la voix actuelle de la marque
Score de cohérence global : X/10
Étape 8 : Hiérarchie des messages de la marque
Documentez les messages de la marque du plus concis au plus développé :
Niveau 1 : Slogan (moins de 10 mots)
La forme la plus compressée du message de la marque.
- Actuel : « [slogan existant ou suggéré] »
- Évaluation : Capture-t-il la proposition de valeur fondamentale ?
Niveau 2 : Propositions de valeur (1 phrase chacune)
3 à 5 propositions de valeur fondamentales qui soutiennent la promesse de la marque.
- « [Proposition de valeur 1] »
- « [Proposition de valeur 2] »
- « [Proposition de valeur 3] »
Niveau 3 : Pitch elevator (30 secondes / 75 mots)
Une explication conversationnelle de ce que fait la marque et pourquoi elle compte. « [Projet de pitch elevator basé sur le contenu analysé] »
Niveau 4 : Bloc standard (100-150 mots)
Le paragraphe « à propos » standard utilisé dans les communiqués de presse, les signatures email et les bios des intervenants. « [Projet de bloc standard basé sur le contenu analysé] »
Niveau 5 : Histoire complète de la marque (300-500 mots)
Le récit complet de qui est la marque, ce qu'elle défend et pourquoi elle existe.
- Statut actuel : [Existe/Partiel/Manquant]
- Recommandations d'amélioration
Étape 9 : Générer la documentation sur la voix de la marque
Créez le guide complet des « à faire et à ne pas faire » :
Tableau des voix
NOTRE VOIX EST : NOTRE VOIX N'EST PAS :
--------------------------------------------------
[Caractéristique 1] [Anti-caractéristique 1]
Ex. : « Confiant » Ex. : « Arrogant »
[Caractéristique 2] [Anti-caractéristique 2]
Ex. : « Utile » Ex. : « Condescendant »
[Caractéristique 3] [Anti-caractéristique 3]
Ex. : « Clair » Ex. : « Simpliste »
[Caractéristique 4] [Anti-caractéristique 4]
Ex. : « Audacieux » Ex. : « Agressif »
À faire et à ne pas faire en rédaction
À FAIRE :
- [Instruction d'écriture spécifique basée sur l'analyse]
- [Exemple : « Utilisez des contractions pour paraître naturel (on, vous, il) »]
- [Exemple : « Commencez par le bénéfice, pas par la fonctionnalité »]
- [Exemple : « Utilisez la voix active dans tous les titres et CTA »]
- [Exemple : « Adressez-vous directement au lecteur avec 'vous' et 'votre' »]
À NE PAS FAIRE :
- [Anti-schémas spécifiques basés sur l'analyse]
- [Exemple : « N'utilisez pas de jargon sans l'expliquer »]
- [Exemple : « N'utilisez pas la voix passive dans les appels à l'action »]
- [Exemple : « N'utilisez pas plus d'un point d'exclamation par paragraphe »]
- [Exemple : « Ne commencez pas les phrases par 'Nous' — concentrez-vous sur le client »]
Étape 10 : Échantillons de contenu dans la voix identifiée
Fournissez 5 à 8 échantillons de contenu rédigés dans la voix identifiée de la marque afin que l'équipe dispose d'exemples concrets de référence :
1. Titre de page d'accueil : « [Exemple de titre dans la voix de la marque] »
2. Paragraphe de description produit : « [Exemple de description produit dans la voix de la marque] »
3. Ouverture d'article de blog : « [Exemple d'introduction de blog dans la voix de la marque] »
4. Publication sur les réseaux sociaux : « [Exemple de publication sociale dans la voix de la marque] »
5. Objet d'email : « [Exemple d'objet dans la voix de la marque] »
6. Texte de bouton CTA : « [Exemple de texte CTA dans la voix de la marque] »
7. Message d'erreur : « [Exemple de message d'erreur dans la voix de la marque] »
8. Message de remerciement client : « [Exemple de message de remerciement dans la voix de la marque] »
Format de sortie
Générez un fichier nommé BRAND-VOICE.md avec :
# Directives sur la voix de la marque
## [Nom de la marque]
### Date de l'analyse : [Date]
---
## Résumé de la voix
[Résumé en 2-3 phrases de la voix, de la personnalité et des caractéristiques clés de la marque]
---
## Dimensions de la voix
### Formel <-----> Décontracté : [X/10]
[Preuves et explications]
### Sérieux <-----> Ludique : [X/10]
[Preuves et explications]
### Technique <-----> Simple : [X/10]
[Preuves et explications]
### Réservé <-----> Audacieux : [X/10]
[Preuves et explications]
### Carte vocale visuelle
Formel Décontracté |----[X]----------------------------------| Sérieux Ludique |
…
[le contenu est tronqué pour la traduction]