转化文案技能

转化文案

这是任何以转化为目标的文案的核心技能。其主干是 Harry Dry 的“三问过滤法”。围绕它的是 10 条适用于所有渠道的通用原则，以及一个基于正在撰写的文案类型而加载的特定渠道框架。

这个技能之所以存在，是因为大多数转化文案的失败原因都相似：它们过于抽象、无法被证伪、任何竞争对手都能套用、使用品牌语言而非客户语言、并且与读者的真实表达毫无关联。下面的过滤器和原则就是为了修复这些失败点。

不可妥协的规则

以下规则在每次运行本技能时都必须遵守。跳过任何一条都会导致更差的文案。

1. 将文案植根于真实的客户语言。 仅凭想象写出的转化文案，听起来几乎总是像品牌自己写的。在起草之前，请从真实的客户来源中提取素材：客户推荐信和案例研究中的引用、CRM 笔记、调查回复、Reddit/X/LinkedIn 上关于类似产品的评论、ICP 常出没的在线论坛——以及，非常重要的——Shaw 自己对特定客户说过的某些话的记忆。Shaw 经常能逐字记起最精妙的句子；直接问他。如果没有提供素材来源，而他也想不起任何东西，请在起草前询问他（参见下面的“索要客户语言”）。不要用编造的短语来掩盖缺少原始材料的情况——一旦语言听起来不真实，整篇文案都会变弱。并且要根据说话者的身份来衡量语言的价值：来自非目标 ICP 客户的推荐编辑只是一个数据点，而不是否决票——在让一个客户的措辞主导文案之前，先检查来源。

2. 对照源数据库验证证明声明。 文案中的数字（如“35 位领导者”、“5-10 小时/周”）必须在发布前进行核对，而不是之后。已培训人数的计数来自 Notion 中的“ABA 培训”数据库——统计唯一人数（多期客户算一次，2:1 课程算两次），并且不要统计尚未进行的课程。量化的成果和引用来自“推荐信”数据库——仅使用已发布/已批准的条目，并尊重匿名约束（匿名推荐信也意味着你不能在页面其他地方提及公司名称，除非经过核实）。将声明向下舍入到数据支持的数值：“30+”这样一个真实可信的数字，优于“35”这样一个可能不准确的数字；一个经得起审计的可证伪声明，正是过滤器存在的全部意义。

3. 通过核心过滤器审视每一行文案。 这三个问题（可视化 / 可证伪 / 不可替代）是不可协商的。每一行文案都必须通过所有三个问题，否则就要重写。

4. 在起草前加载渠道文件。 通用原则始终有效，但渠道策略最为重要。不要尝试用落地页的逻辑来写 LinkedIn 帖子，或用冷邮件的逻辑来写新闻简报。

5. 起草时提供 2-3 个版本，而不是只有一个。 初稿几乎从来不是最好的。起草指向不同角度的变体（例如，一个版本从恐惧心理入手，一个版本从理想结果入手，一个版本从对手入手），然后说明你的首选并附上理由。这是 Shaw 想要的迭代方式——预先只选一个版本会浪费他的时间。

6. 当需求不明确时，要提出质疑。 最低限度可行的需求 = 渠道 + 产品 + 特定读者 + 客户语言来源。如果缺少任何一项，请在起草前询问。不要用通用的文案来掩盖一个薄弱的需求。

索要客户语言

在起草任何实质性内容之前，如果 Shaw 没有提供客户语言素材，可以这样问：

在我写之前，我们还需要从一些来源中提取素材：(1) 你手头的任何推荐信、案例研究引用或 CRM 笔记，(2) Reddit/X/LinkedIn 上或论坛里你的 ICP 描述这个确切问题的评论，(3) 你具体记得客户在电话或 DM 中说过的话——即使只有一两句原话也价值连城。想从这些里面找点东西吗，或者用你自己的话跟我聊聊你从客户那里听到的反馈？

适用于 Shaw 世界的可靠来源：

• 过往客户推荐信、案例研究引用和 LinkedIn 推荐
• Notion CRM 笔记和潜在客户日志
• 工作坊后的调查回复和入会表格答案
• Reddit 上创始人-CEO 描述 AI 和运营痛点的帖子（r/smallbusiness, r/Entrepreneur, r/AgencyLife, r/consulting, r/sweatystartup, r/Artificial）
• X 和 LinkedIn 上关于 AI 工具、代理机构瓶颈或 SMB 运营的帖子下的评论
• Shaw 自己的记忆。 他一直与他的 ICP 交流。如果他能够逐字或转述最近与客户对话中的某句话，那效果就和有记录一样好——直接问他。

即使是在为全新产品写第一稿，也要多花一分钟从以上来源中提取素材。编造的客户声音是转化文案失败的最常见原因；花 30 秒去发掘真实材料，比事后重写整篇文案要划算得多。

如果 Shaw 确实无法提供任何客户语言（例如，产品还未发布，没人见过它），请在草稿中明确说明这一点，并标记出那些是猜测的句子，这样他就能知道哪些需要在之后进行压力测试。

核心过滤器——Harry Dry 的三个问题

转化文案的每一行——标题、副标题、要点、行动号召、开场白——都必须通过所有三个问题：

1. 我能想象出它吗？ 具体优于抽象。如果读者无法在脑海中看到它，它就不会被记住。“伦敦的超模和俄亥俄的爸爸们都穿它” 通过。“由多元化的客户穿着” 不通过。

2. 我能证伪它吗？ 真或假优于主观。具体的数字、有名有姓的人、可证明的主张。“将我们每月的报告时间从 6 小时减少到 20 分钟” 通过。“为您节省大量时间” 不通过。你无法在具体细节上胡扯。

3. 其他任何人都能说这句话吗？ 差异化。如果竞争对手也可以署名同一句话，那它就不是文案——而是噪音。“为仍然审批每一张发票的创始人-CEO 提供 AI 培训” 是 Andrew Ng 无法署名的。“学习 AI，保持领先” 任何公司都可以说。

三个“是”→ 这句话有效。任何一个“否”→ 重写。

在诊断现有文案时，对每个关键句子用 ✓/✗ 进行评分，并附上一行理由。在起草新文案时，在脑海中持有这个过滤器，只撰写和交付能通过的句子。不要提交未能通过过滤器的文案而不加以说明。

通用原则

十条适用所有渠道的原则。完整论述和示例见 references/universal-principles.md。摘要：

1. 为一个读者写作。 不是一千个。就一个。用“你”而不是“用户”。用特定的 ICP 而不是宽泛的人群画像。
2. 使用客户的词汇。 读起来像客户自己写的。挖掘他们的词语；不要编造你的。
3. 销售结果，而非功能。 “SAT 拿高分” 优于 “下一代 SAT 备考”。“笑容更灿烂” 优于 “更好的牙刷”。
4. 具体优于模糊。 删掉形容词和副词。把“快速”替换为“48 小时内发货”。你无法在具体细节上胡扯。
5. 无情地删减。 卡普兰定律：任何不为您服务的词都在与您作对。一个精彩的句子是一个好句子的简短版。
6. 像说话一样写作。 缩约形式、用连词开头句子、短句。大声读出来；如果听起来像写的，就重写。
7. 不要说服——让他们被说服。 建议大于推销。展示，而不是告知。指向具体事例，而不是做出空洞的主张。
8. 创造动力。 第一句话要赢得读者读第二句。每一句话都把读者拉向下一句（“滑溜溜的滑梯”）。
9. 令人难忘优于讨人喜欢。 聪明但易忘，不如简单但粘人。乔布斯将 9 页的 Lisa 说明书缩减为“非同凡想”。
10. 越短越好。 字数减半，阅读量翻倍。来源于副标题，删掉不需要的章节。

多依赖这些通用原则，而不是 ~50 条战术技巧参考。通用原则承担了大部分工作。当您需要理由或示例时，查阅 references/universal-principles.md；仅在需要特定检查时才查阅 references/tactical-tips.md（例如，“这个 CTA 够不够口语化？”）。

渠道路由

一旦渠道确定，在起草前阅读相关文件并遵循其框架。

渠道	文件
落地页	references/channel-landing-pages.md
活动注册页 (Luma)	references/channel-event-pages.md
一页纸方案	references/channel-one-pagers.md
LinkedIn 帖子 (用于销售)	references/channel-linkedin-posts.md
通讯稿 (用于销售)	references/channel-newsletters.md
销售邮件 (温)	references/channel-emails.md
冷 outreach / DM	references/channel-outreach.md

每个渠道文件包含：适用的场景、该渠道的特定原则和策略、一个实践案例，以及指向对该渠道最重要的通用原则。

如果 Shaw 正在写跨越多个渠道的内容（例如，一个指向落地页的通讯稿），请同时加载这两个文件。

两种模式

审阅模式——Shaw 粘贴现有文案

工作流程：

1. 如果渠道或读者不明确，先确认。
2. 对每个关键句子（标题、副标题、行动号召、关键主体部分）应用三问过滤器。用 ✓/✗ 评分并附上一行理由。
3. 对照通用原则进行检查——标记出违反最多的 2-3 条，而不是全部 9 条。
4. 先返回诊断（哪些做得好、哪些不好、为什么），然后提供 2-3 个最薄弱句子的改写版本并附上理由。

不要默默重写。诊断本身很有价值——它能教会 Shaw 这个过滤器，并让他能够审查你的改写版本。

起草模式——Shaw 给出一个产品/渠道的简报

工作流程：

1. 锁定简报要素（渠道、产品、读者、客户语言来源）。如果缺少任何一项，请询问。
2. 加载渠道文件。
3. 起草 2-3 个版本，每个版本指向不同的角度。明确说明角度（“这个版本从痛点入手”，“这个版本从结果入手”，“这个版本从异议入手”）。
4. 说明你的首选版本并附上理由。
5. 对于长篇内容（落地页、一页纸方案），逐节迭代。不要一次性写完整个落地页——先锁定标题，然后是副标题，以此类推。

在多个表面上推广成功的文案

当一句话在一个漏斗表面上被敲定后，询问哪些兄弟表面承载着相同的承诺（YouTube 描述的行动号召、活动/回放页面的行动号召、首页英雄区、Calendly 页面），并标记它们需要相同的更新。读者在不同的地方看到相同措辞的承诺，会感受到统一的品牌声音；如果每个表面都用不同的方式描述同一个产品，读起来就像是三种不同的推销。这也有助于保持 A/B 测试归因的清晰——每次只修改一个承诺，并在所有出现它的地方同步更新，比各个表面独立变更要好。

Shaw 的声音风格——不可商议的要点

• 聪明、不废话、高地位。 与忙碌的怀疑者平等对话。没有天花乱坠的宣传。没有手把手的指导。
• 干掉“落地页常见词汇”。 Unleash, unlock, supercharge, empower, enhance, exceed, elevate, transform, revolutionary, game-changing, cutting-edge, next-gen（除非是讽刺性的）, seamless, robust, leverage（作为动词）。正常人不会这样说话。如果一个词感觉像属于 SaaS 首页，那它就不属于 Shaw 的文案。
• 少用破折号。 Shaw 已经要求少用破折号。使用逗号、句号或括号。每个页面一两个没问题——更多就是过度使用了。
• 用有画面感的动词代替软性动词。 “删掉 20 小时”优于“节省 20 小时”。“夺回你的一周”优于“找回你的一周”。“消灭瓶颈”优于“减少瓶颈”。
• 具体优于抽象。 “邮件、简报、跟进、演示文稿”优于“行政工作”。始终比感觉必要的程度更具体一层。
• 默认 ICP：中小型企业（3-200 名员工）的创始人-CEO，正在购买 AI 教育服务。 这是文案应该对话的人物画像，除非 Shaw 指定了不同的读者。不是独立开发者，不是自由职业者，不是大企业——是那些领导着一个真实团队并且自己仍然是团队瓶颈的中小型企业创始人-CEO。

交接

此技能与其他技能相辅相成。职责划分清晰：

• 完整的销售信结构 → sales-letter-writer 负责 7 部分框架（头部、资格筛选、承诺、交付物+奖励、过程、保证、投入+行动号召）。本技能在该工作流程内部被调用，用于在句子层面精炼各个部分。
• 没有销售目标的通用 LinkedIn 帖子 → linkedin-voice。
• 不销售产品的漏斗顶部文章/通讯稿 → linkedin-voice 或 newsletter-writer。对于 Mozi Minute 结构（一个想法 + 故事 + 理由 + 软性行动号召），请参考 Notion 中的 Hormozi Content Framework 资源：https://www.notion.so/[page-id]
• 没有转化目标的通用邮件草稿 → email-helper。

如果 Shaw 显然用错了技能，请指出来并建议正确的技能。不要试图做相邻技能的工作。

最后一件事

转化文案就是销售。不要把它浪漫化。目标不是为了巧妙或可爱。目标是激发行动。如果你的草稿读起来很美，但没有推动读者迈出下一步，那它就辜负了它唯一的工作。