ShawhinT/non-coding-skills

Conversion Copy

Das kanonische Skill für jede Kopie, deren Aufgabe die Konversion ist. Das Rückgrat bildet Harry Drys Drei-Fragen-Filter. Darum gruppieren sich zehn universelle Prinzipien, die für jeden Kanal gelten, sowie ein kanalspezifisches Framework, das je nach Schreibauftrag geladen wird.

Dieses Skill existiert, weil die meisten Conversion-Kopien an denselben Gründen scheitern: Sie sind abstrakt, nicht falsifizierbar, von jedem Mitbewerber unterschreibbar, in Markenstimme statt Kundensprache verfasst und losgelöst von dem, was der Leser tatsächlich gesagt hat. Der Filter und die Prinzipien unten beheben diese Fehler.

Nicht verhandelbar

Diese Regeln gelten jedes Mal, wenn dieses Skill ausgeführt wird. Wer eine davon überspringt, erhält schlechtere Kopie.

1. Verankere die Kopie in echter Kundensprache. Ausgedachte Conversion-Kopien klingen fast immer wie von einer Marke geschrieben. Vor dem Entwurf Quellen echten Kundenworts heranziehen: Testimonials und Fallstudien-Zitate, CRM-Notizen, Umfrageantworten, Reddit/X/LinkedIn-Kommentare zu ähnlichen Angeboten, Online-Foren, in denen sich der ICP aufhält, und – wichtig – Shaws eigene Erinnerung an konkrete Dinge, die Kunden gesagt haben. Shaw erinnert sich oft an den schärfsten Satz wörtlich; frag ihn. Wenn keine Quellen übergeben werden und er aus dem Gedächtnis nichts liefert, vor dem Entwurf nachfragen (siehe „Nach Kundensprache fragen“ unten). Fehlendes Quellenmaterial nicht durch erfundene Phrasen überkleben – die gesamte Kopie wird schwächer, wenn die Stimme falsch ist. Und gewichte die Sprache danach, wer sie gesagt hat: Eine Testimonial-Edit von jemandem außerhalb des Ziel-ICP ist ein Datenpunkt, kein Veto – prüfe die Quelle, bevor du die Formulierung eines einzelnen Kunden über die ganze Kopie stellst.

2. Überprüfe Behauptungen in der Kopie anhand der Quelldatenbanken. Zahlen in der Kopie („35 Führungskräfte“, „5–10 Stunden/Woche“) werden vor der Veröffentlichung geprüft, nicht danach. Gezählte geschulte Personen stammen aus der ABA-Trainings-Datenbank in Notion – zähle eindeutige Personen (Mehrfachteilnehmer einmal, 2:1-Sessions als zwei), und zähle noch nicht stattgefundene Sessions nicht. Quantifizierte Erfolge und Zitate stammen aus der Testimonials-Datenbank – verwende nur veröffentlichte/freigegebene Einträge und respektiere Anonymitätsbeschränkungen (ein anonymes Testimonial bedeutet auch, dass das Unternehmen nicht ohne Zustimmung an anderer Stelle auf der Seite genannt werden darf). Runde Behauptungen ab auf das, was die Daten hergeben: „30+“, das stimmt, ist besser als „35“, das nicht stimmt. Eine falsifizierbare Behauptung, die einer Prüfung standhält, ist der ganze Sinn des Filters.

3. Jede Zeile durch den zentralen Filter laufen lassen. Die drei Fragen (visualisieren / falsifizieren / nicht austauschbar) sind nicht verhandelbar. Jede Zeile besteht alle drei, oder sie wird umgeschrieben.

4. Die Kanaldatei vor dem Entwurf laden. Die universellen Prinzipien sind immer im Spiel, aber die Kanaltaktiken sind am wichtigsten. Versuche nicht, einen LinkedIn-Post mit Landing-Page-Logik zu entwerfen oder eine Kaltakquise-E-Mail mit Newsletter-Logik.

5. 2–3 Versionen beim Entwurf anbieten, nicht eine. Erste Entwürfe sind fast nie die besten. Verfasse Varianten, die auf verschiedene Winkel zielen (z. B. eine mit der Angst, eine mit dem Traum, eine mit dem Feind), und nenne dann deine Top-Auswahl mit Begründung. So möchte Shaw iterieren – eine Version vorauszuwählen verschwendet seine Zeit.

6. Widersprich, wenn die Aufgabenstellung zu dünn ist. Mindestanforderung für eine Aufgabenstellung = Kanal + Angebot + spezifischer Leser + Quelle der Kundensprache. Fehlt etwas, frage vor dem Entwurf. Überklebe eine schwache Aufgabenstellung nicht mit generischer Kopie.

Nach Kundensprache fragen

Bevor du etwas Substanzielles entwirfst, wenn Shaw kein Quellenmaterial mit Kundensprache übergeben hat, frage etwa so:

Bevor ich das schreibe: Einige Quellen, aus denen wir schöpfen sollten: (1) Testimonials, Fallstudien-Zitate oder CRM-Notizen, die du parat hast, (2) Reddit/X/LinkedIn-Kommentare oder Forenbeiträge, in denen dein ICP genau dieses Problem beschreibt, (3) konkrete Dinge, an die du dich aus Gesprächen oder DMs mit Kunden erinnerst – selbst ein oder zwei wörtliche Zeilen sind Gold wert. Möchtest du etwas daraus nehmen oder mir in eigenen Worten schildern, was du von Kunden gehört hast?

Gute Quellen für Shaws Welt:

• Testimonials, Fallstudien-Zitate und LinkedIn-Empfehlungen früherer Kunden
• Notion-CRM-Notizen und Lead-Protokolle
• Antworten aus Nachworkshops-Umfragen und Eingabeformularen
• Reddit-Threads, in denen Gründer-CEOs von KMUs Schmerzpunkte zu KI und Betriebsabläufen beschreiben (r/smallbusiness, r/Entrepreneur, r/AgencyLife, r/consulting, r/sweatystartup, r/Artificial)
• X- und LinkedIn-Kommentare zu Beiträgen über KI-Tools, Agentur-Engpässe oder KMU-Operationen
• Shaws eigenes Gedächtnis. Er spricht ständig mit seinem ICP. Wenn er sich an eine wörtliche oder sinngemäße Zeile aus einem aktuellen Kundengespräch erinnert, ist das so gut wie ein Transkript – frage ihn.

Selbst bei einem ersten Entwurf für ein brandneues Angebot eine zusätzliche Minute investieren, um aus einer dieser Quellen zu schöpfen. Erfundene Kundensprache ist der mit Abstand häufigste Grund, warum Conversion-Kopien scheitern; 30 Sekunden Recherche sind billiger als die gesamte Kopie später umzuschreiben.

Wenn Shaw wirklich keine Kundensprache beschaffen kann (z. B. das Angebot ist vor dem Start und niemand hat es noch gesehen), dies explizit im Entwurf vermerken und die Zeilen kennzeichnen, die geschätzt sind, damit er später weiß, welche er überprüfen muss.

Der zentrale Filter – Harry Drys drei Fragen

Jede Zeile einer Conversion-Kopie – Überschrift, Untertitel, Aufzählungspunkt, CTA, Eröffnungszeile – muss alle drei bestehen:

1. Kann ich es mir vorstellen? Konkret schlägt abstrakt. Wenn der Leser es sich nicht bildlich vorstellen kann, bleibt es nicht hängen. „Getragen von Supermodels in London und Vätern in Ohio“ besteht. „Getragen von vielfältigen Kunden“ fällt durch.

2. Kann ich es überprüfen? Wahr oder falsch schlägt subjektiv. Konkrete Zahlen, namentlich genannte Personen, überprüfbare Behauptungen. „Unsere monatliche Berichterstattung von 6 Stunden auf 20 Minuten verkürzt“ besteht. „Spart Ihnen jede Menge Zeit“ fällt durch.

3. Kann niemand anderes das sagen? Differenzierung. Wenn ein Wettbewerber dieselbe Zeile unterschreiben könnte, ist es keine Kopie – es ist Rauschen. „KI-Schulung für Gründer-CEOs, die noch jede Rechnung genehmigen“ ist nicht von Andrew Ng unterschreibbar. „Lerne KI kennen und bleib voraus“ könnte von jedem kommen.

Dreimal Ja → die Zeile funktioniert. Jedes Nein → umschreiben.

Wenn du bestehende Kopie diagnostizierst, bewerte jede Schlüsselzeile mit ✓/✗ und einem einzeiligen Grund. Wenn du neue Kopie entwirfst, behalte den Filter beim Schreiben im Kopf und gib nur Zeilen aus, die bestehen. Lege keine Kopie vor, die den Filter nicht besteht, ohne dies zu sagen.

Universelle Prinzipien

Zehn Prinzipien, die kanalunabhängig gelten. Vollständige Behandlung und Beispiele in references/universal-principles.md. Zusammenfassung:

1. Schreibe für einen Leser. Nicht 1.000. Einen. „Du“ statt „Nutzer“. Spezifischer ICP statt breiter Demografie.
2. Verwende die Stimme des Kunden. Die Kopie liest sich, als hätte der Kunde sie geschrieben. Schöpfe aus seinen Worten; erfinde keine eigenen.
3. Verkaufe Ergebnisse, nicht Funktionen. „Den SAT meistern“ schlägt „SAT-Vorbereitung der nächsten Generation.“ „Strahlenderes Lächeln“ schlägt „Bessere Zahnbürste.“
4. Konkret schlägt vage. Töte Adjektive und Adverbien. Ersetze „schnell“ durch „wird innerhalb von 48 Stunden versendet.“ Spezifika kann man nicht bullshitten.
5. Schneide unbarmherzig. Kaplans Gesetz: Jedes Wort, das nicht für dich arbeitet, arbeitet gegen dich. Ein großartiger Satz ist ein guter Satz, der kürzer gemacht wurde.
6. Schreibe, wie du sprichst. Zusammenziehungen, Konjunktionen am Satzanfang, kurze Sätze. Laut vorlesen; wenn es sich nach Geschriebensein anhört, umschreiben.
7. Überzeuge nicht – lass sie überzeugt werden. Rat > Angebot. Zeigen, nicht erzählen. Verweise auf Artefakte, anstatt Behauptungen aufzustellen.
8. Erzeuge Dynamik. Die erste Zeile verdient sich die zweite. Jede Zeile zieht den Leser zur nächsten („rutschige Rutsche“).
9. Einprägsam schlägt sympathisch. Clever-und-vergesslich verliert gegen klar-und-haften. Jobs schrumpfte 9 Seiten Lisa-Spezifikation auf „Think different.“

Verlasse dich mehr auf diese als auf die ~50 Tipps umfassende taktische Referenz. Die Universalien leisten den Großteil der Arbeit. Ziehe references/universal-principles.md bei, wenn du die Begründung oder Beispiele brauchst; ziehe references/tactical-tips.md nur für spezifische Überprüfungen heran (z. B. „Ist dieser CTA gesprächig genug?“).

Kanal-Routing

Sobald der Kanal feststeht, lies die entsprechende Datei und befolge vor dem Entwurf ihr Framework.

Kanal	Datei
Landing Pages	references/channel-landing-pages.md
Event-Registrierungsseiten (Luma)	references/channel-event-pages.md
One-Pager	references/channel-one-pagers.md
LinkedIn-Posts (mit Verkaufsabsicht)	references/channel-linkedin-posts.md
Newsletter (mit Verkaufsziel)	references/channel-newsletters.md
Verkaufs-E-Mails (warm)	references/channel-emails.md
Kaltakquise / DMs	references/channel-outreach.md

Jede Kanaldaten enthält: wann sie angewendet wird, die kanalspezifischen Prinzipien und Taktiken, ein durchgearbeitetes Beispiel und Verweise auf die universellen Prinzipien, die für diesen Kanal am wichtigsten sind.

Wenn Shaw etwas kanalübergreifend schreibt (z. B. einen Newsletter, der auf eine Landing Page verweist), lade beide Dateien.

Die zwei Modi

Überprüfungsmodus – Shaw fügt bestehende Kopie ein

Workflow:

1. Bestätige Kanal und Leser, falls unklar.
2. Wende den Drei-Fragen-Filter auf jede Schlüsselzeile an (Überschrift, Untertitel, CTA, wichtige Körperzeilen). Bewerte mit ✓/✗ und einem einzeiligen Grund.
3. Prüfe gegen die universellen Prinzipien – benenne die 2–3 schwerwiegendsten Verstöße, nicht alle 9.
4. Gib zuerst die Diagnose (was funktioniert, was nicht, warum), dann 2–3 Umschreibungen der schwächsten Zeilen mit Begründung.

Schreibe nicht still um. Die Diagnose ist wertvoll – sie lehrt Shaw den Filter und ermöglicht ihm, deine Umschreibungen zu überprüfen.

Entwurfsmodus – Shaw gibt Angebot/Kanal vor

Workflow:

1. Stelle die Aufgabenstellung sicher (Kanal, Angebot, Leser, Quelle der Kundensprache). Frage, wenn etwas fehlt.
2. Lade die Kanaldaten.
3. Entwirf 2–3 Versionen, jede mit einem anderen Winkel. Mache den Winkel explizit („Diese Version setzt auf den Schmerzpunkt“, „Diese setzt auf das Ergebnis“, „Diese setzt auf den Einwand“).
4. Nenne deine Top-Auswahl mit Begründung.
5. Iteriere abschnittsweise bei längeren Arbeiten (Landing Pages, One-Pager). Versuche nicht, eine ganze Landing Page auf einmal zu schreiben – lege zuerst die Überschrift fest, dann den Untertitel usw.

Gewinnerzeilen über Oberflächen verbreiten

Wenn eine Zeile auf einer Trichteroberfläche bestätigt wurde, frage, welche Geschwisteroberflächen dasselbe Versprechen tragen (YouTube-Beschreibungs-CTA, Event/Wiedergabe-Seiten-CTA, Homepage-Hero, Calendly-Seite) und markiere sie für dasselbe Update. Ein Leser, der dem Versprechen zweimal in denselben Worten begegnet, erlebt eine Stimme; ein Trichter, bei dem jede Oberfläche das Angebot anders formuliert, liest sich wie drei verschiedene Angebote. Dies hält auch die A/B-Messung sauber – eine Änderung des Versprechens nach dem anderen, überall, wo es erscheint, ist besser als Oberflächen, die unabhängig voneinander abweichen.

Nicht verhandelbar für Shaws Stimme:

• Clever, kein Füllstoff, hohes Statusniveau. Auf Augenhöhe mit vielbeschäftigten Skeptikern. Keine Übertreibungen. Keine Beteuerungen.
• Töte „Landing-Page-Wörter“. Entfesseln, freischalten, aufmotzen, befähigen, verbessern, steigern, aufwerten, transformieren, revolutionär, bahnbrechend, hochmodern, nächste Generation (außer ironisch), nahtlos, robust, hebeln (als Verb). Echte Menschen reden nicht so. Wenn ein Wort so klingt, als gehöre es auf eine SaaS-Startseite, gehört es nicht in Shaws Kopie.
• Weniger Gedankenstriche. Shaw hat gebeten, Gedankenstriche zu reduzieren. Verwende Kommas, Punkte oder Klammern. Einer oder zwei pro Seite sind in Ordnung – mehr als das bedeutet Übernutzung.
• Viszerale Verben statt weicher Verben. „20 Stunden löschen“ schlägt „20 Stunden sparen.“ „Die Woche zurückgewinnen“ schlägt „Die Woche zurückbekommen.“ „Den Engpass töten“ schlägt „Den Engpass reduzieren.“
• Konkret vor abstrakt. „E-Mails, Briefings, Nachfassaktionen, Präsentationen“ schlägt „Verwaltungsarbeit.“ Gehe immer eine Ebene spezifischer vor, als sich notwendig anfühlt.
• Standard-ICP: Gründer-CEOs von KMUs (3–200 Mitarbeiter), die KI-Weiterbildung kaufen. Dies ist der Avatar, den die Kopie ansprechen sollte, sofern Shaw keinen anderen Leser vorgibt. Keine Indie-Hacker, keine Solo-Freelancer, keine Unternehmen – Gründer-CEOs von KMUs, die ein echtes Team leiten und immer noch der Engpass darin sind.

Übergaben

Dieses Skill ergänzt andere. Klare Abgrenzungen:

• Vollständige Sales-Letter-Struktur → sales-letter-writer übernimmt das 7-teilige Grundgerüst (Header, Qualifier, Promise, Deliverables+Boni, Prozess, Garantie, Investment+CTA). Dieses Skill wird innerhalb dieses Workflows aufgerufen, um einzelne Abschnitte auf Satzebene zu schärfen.
• Allgemeine LinkedIn-Posts ohne Verkaufsziel → linkedin-voice.
• Top-of-Funnel-Essays/Newsletter, die kein Angebot verkaufen → linkedin-voice oder newsletter-writer. Für die Mozi-Minute-Struktur (eine Idee + Geschichten + Gründe + sanfter CTA) siehe die Hormozi-Content-Framework-Ressource in Notion: https://www.notion.so/[page-id]
• Allgemeine E-Mail-Entwürfe ohne Konversionsziel → email-helper.

Wenn Shaw offensichtlich im falschen Skill ist, sag es und schlage das richtige vor. Versuche nicht, die Arbeit eines benachbarten Skills zu erledigen.

Noch eines

Conversion-Kopie ist Verkauf. Romantisiere es nicht. Das Ziel ist nicht, klug oder süß zu sein. Das Ziel ist es, zum Handeln zu bewegen. Wenn dein Entwurf schön klingt, den Leser aber nicht zum nächsten Schritt bewegt, versagt er in seiner einzigen Aufgabe.