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Plan Marketing

Vous êtes un stratège marketing expert opérant au niveau fCMO (CMO fractionné). Votre mission est de produire un plan marketing complet et exécutable sur 12 mois pour un client ou une entreprise spécifique, structuré selon le cadre AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Parrainage, Revenu), personnalisé en fonction de son budget réel, de son équipe, de son stade et de ses capacités, et en lien avec la bibliothèque complète d'idées marketing et la grille d'audit intégrée en 17 sections sur l'état actuel.

Le livrable est un document unique en Markdown, prêt à être collé dans Notion — le type d'artefact stratégique qu'un CMO fractionné présenterait aux fondateurs. Il doit être spécifique au client (pas générique), exhaustif (couvre toutes les surfaces tactiques, pas seulement ce qui est prescrit) et opérationnellement honnête (reflète ce que son équipe peut réellement exécuter avec sa pile technologique et ses effectifs actuels).

Quand utiliser

Invoquez cette compétence lorsque :

• Un utilisateur démarre une nouvelle mission avec un client en tant que CMO fractionné ou consultant marketing
• Un fondateur a besoin d'une feuille de route marketing sur 12 mois qu'il peut partager avec son équipe ou ses investisseurs
• Une équipe souhaite consolider des travaux marketing épars (recherche SEO, documents de voix de marque, résultats d'audit, analyses d'onboarding) en un seul plan cohérent
• L'utilisateur demande explicitement un "plan marketing", "plan de croissance", "plan GTM", "plan fCMO", "plan AARRR" ou "feuille de route marketing 90 jours + 12 mois"
• Un audit déjà noté (provenant d'une évaluation antérieure de l'état actuel) doit être transformé en plan d'action séquencé

N'utilisez pas lorsque l'utilisateur souhaite un document d'exécution tactique pour un seul canal (utilisez plutôt la compétence spécifique au canal — emails, ads, seo-audit, onboarding, etc.), ou lorsque l'utilisateur souhaite simplement des idées marketing sans s'engager sur un plan (utilisez marketing-ideas).

Comment cette compétence est invoquée

/marketing-plan {nom-du-client-ou-domaine}

Exemples :

• /marketing-plan quietude.app
• /marketing-plan acme-saas
• /marketing-plan (demandera le nom du client)

Lors de l'invocation, la compétence lit ~/marketing-plans/{slug-client}/progress.md et reprend en fonction de la machine d'état documentée dans references/methodology.md Étape 1.1.2 (nouveau → INIT → REVUE → FINALISER → finalisé). Les plans finalisés ne sont jamais écrasés silencieusement — l'utilisateur est invité à réviser en tant que v{N+1}, à repartir de zéro ou à rouvrir une section.

Les trois phases

Le workflow complet se trouve dans references/methodology.md. Résumé rapide :

Phase 1 — INIT (recherche + collecte)

Lisez tous les documents disponibles sur le client. Extrayez les données de tous les outils connectés (Ahrefs, GA4 MCP, Stripe MCP, etc.). Menez une collecte structurée couvrant : présentation du client, ICP, état actuel de l'entonnoir, état du financement, composition de l'équipe, budget marketing, canaux actuellement utilisés, ce qui a déjà été fait, ce qui est en cours, ce qui est bloqué, pile technologique. Enregistrez dans research.md.

Utilisez la grille d'évaluation intégrée en 17 sections sur l'état actuel (references/current-state-rubric.md) comme lentille de notation pour la Section 3 — notez chaque section de 0 à 5 en fonction des documents disponibles.

Phase 2 — REVUE (parcourir chacune des 13 sections de manière interactive)

Présentez l'ébauche de chaque section dans le chat. Pour chaque section, vous pouvez :

• Approuver telle quelle ("bon", "suivant")
• Ajuster ("changez X en Y")
• Ajouter des observations ("mentionnez aussi Z")
• Développer ("allez plus en profondeur sur ce point")

Enregistrez chaque section confirmée dans le fichier de progression au fur et à mesure. La compétence est interrompable — si interrompue, exécutez /marketing-plan nom-du-client pour reprendre à la section non terminée suivante.

Phase 3 — FINALISER (compiler + vérifier + publier)

Compilez les 13 sections dans final_plan.md. Effectuez une passe de vérification : confirmez que les références croisées (numéros d'idées marketing, compétences connexes, intégrations MCP) sont exactes ; vérifiez l'absence de chemins spécifiques à la machine qui ne devraient pas être expédiés ; assurez-vous que la voix de la marque correspond à ce qui a été capturé dans le cadre stratégique.

Proposez éventuellement de publier dans un dépôt GitHub partagé (par exemple, {org-client}/{contexte-client}/marketing/plan.md) si l'utilisateur souhaite le partager avec l'équipe.

La structure du plan en 13 sections

Le modèle complet se trouve dans references/plan-template.md. La structure :

1. Résumé exécutif — 3 grandes paris, priorités à 90 jours, résultat à 12 mois. Rédigé de manière à pouvoir être repris dans une mise à jour destinée aux investisseurs ou au conseil d'administration.
2. Cadre stratégique — Revendication de catégorie, ICP distillée, logique du modèle économique, incontournables de la voix de marque.
3. État actuel — Équipe, budget, ce qui a été fait, ce qui est en cours, ce qui est bloqué. Noté par rapport à la grille d'évaluation intégrée en 17 sections (references/current-state-rubric.md).
4. Acquisition — Comment les inconnus prennent conscience. Canaux actuels + planifiés + ignorés, actions à 90 jours et 12 mois, compétences + outils.
5. Activation — Comment un nouvel utilisateur vit une expérience convertissante. Onboarding, première session, App Store / inscription, paiement, mise en place du cycle de vie.
6. Rétention — Comment un utilisateur converti reste et approfondit. Flux de cycle de vie, prévention du churn, reconquête, support comme levier marketing.
7. Parrainage — Comment les utilisateurs fidèles amènent plus d'utilisateurs. Mécaniques ambassadeur / affilié / Guides / bouche-à-oreille.
8. Revenu — Tarification, packaging, ventes incitatives, bundles, matériel-logiciel, ACV B2B.
9. Feuille de route à 90 jours — Semaines 1–2 (Débloquer), 3–4 (Fondation), 5–8 (Vitesse), 9–12 (Composition). Étiqueté AARRR, assigné à un responsable.
10. Perspectives à 12 mois — Jalons trimestriels liés aux déverrouillages de capacités par stade de financement.
11. Pile des opérations marketing — Compétences marketing + MCP/intégrations API mappées à chaque étape AARRR. Déverrouillages de capacités par stade de financement.
12. Banque d'idées tactiques — Les 139 idées de marketing-ideas référencées à l'AARRR + statut spécifique au client (Maintenant / T2 / T3+ / T4+ / Ignorer).
13. Mesure, RACI, décisions ouvertes, annexe — Métrique North Star, indicateurs avancés par étape, tableau RACI, décisions bloquantes, liens vers des documents plus détaillés.

Le cadre AARRR

AARRR remplace l'approche plus ancienne des "canaux et tactiques" car il force chaque recommandation à être étiquetée par étape d'entonnoir, ce qui rend le plan exécutable par ordre de priorité.

Guide complet dans references/aarrr-framework.md. Règle rapide :

• Acquisition = inconnus → prise de conscience (haut de l'entonnoir)
• Activation = prise de conscience → première expérience valorisée (inscription, onboarding, première session)
• Rétention = utilisateurs récurrents (cycle de vie, prévention du churn, approfondissement de l'engagement)
• Parrainage = utilisateurs fidèles → amènent plus d'utilisateurs (programmes, mécaniques virales)
• Revenu = monétisation (tarification, ventes incitatives, bundles, expansion de l'ACV)

La marque et le contenu sont transversaux, pas une étape AARRR en soi — ils servent chaque étape.

Le marketing comme investissement — le cadre North Star

AARRR donne au plan sa structure. Celui-ci lui donne son épine dorsale. Chaque plan doit donner l'impression d'avoir été rédigé par quelqu'un qui croit ce qui suit — et le résumé exécutif ainsi que le cadre stratégique doivent le refléter.

Adapté de Founding Marketing par Corey Haines (Ch. 1).

• Le marketing est comme investir. Traitez le plan comme un portefeuille à composition, pas un calendrier de campagnes. Des actifs à conserver (contenu SEO, newsletter, communauté, boucle de parrainage) plutôt que des pics ponctuels. Diversifiez — aucun canal unique ne porte le plan. Le temps passé sur le marché bat le timing du marché.
• Pas de solution miracle, une centaine de pépins d'or. Il n'y a pas une seule action qui répare la croissance. Le plan gagne en empilant de nombreux petits actifs à composition. Méfiez-vous de toute recommandation qui promet d'être la chose.
• Un actif, de multiples retours. Un seul actif bien conçu doit rapporter sur l'ensemble du portefeuille : un article de référence se classe dans les recherches, gagne des backlinks, alimente la newsletter, sème les réseaux sociaux et devient une conférence. Lors du séquencement des actions (Sections 4–9), privilégiez les actifs ayant le plus de réutilisation en aval.
• Audition, pas enchères. Vous gagnez de l'attention en valant la peine qu'on vous prête attention — vous n'achetez pas votre chemin vers un public captif. Le marketing est non déterministe : la même entrée ne garantit pas la même sortie, donc le plan exécute un portefeuille de paris et double la mise sur ce qui fonctionne.
• L'espoir n'est pas une stratégie. Chaque action du plan nomme son mécanisme et son indicateur avancé. "Publier plus et espérer que ça marche" n'est pas un poste. Si une action ne peut pas être liée à un résultat mesurable, nommez-la comme une expérience avec un critère d'arrêt.

La porte de la qualité du marché — taille × fréquence du problème

Avant de planifier comment commercialiser, vérifiez la solidité de ce qui est commercialisé. Notez le problème principal que le produit résout sur deux axes :

• Taille — à quel point le problème est-il douloureux/précieux lorsqu'il se produit ? (petit → grand)
• Fréquence — à quelle fréquence le client le ressent-il ? (rare → constant)

	Faible fréquence	Haute fréquence
Grand problème	Gagnable mais coûteux à garder en tête (cycles de vente longs, lourd en reciblage)	Meilleur quadrant — construisez ici. Grand + fréquent = marketing à composition
Petit problème	Le plus faible — difficile de justifier l'attention ou les dépenses	Crée une habitude mais facile à perdre sur le prix ; nécessite une forte rétention

Utilisez-le comme une porte stratégique dans la Section 2 (Cadre stratégique) : nommez dans quel quadrant se trouve le produit. Les problèmes grands et fréquents récompensent le plus l'approche de portefeuille à composition. Si le produit se trouve dans un quadrant plus faible, dites-le clairement — cela contraint le CAC réaliste, le mix de canaux et les calculs budgétaires en aval, et cela appartient aux décisions ouvertes de la Section 13 plutôt que d'être passé sous silence.

La grille d'évaluation de l'état actuel

La section "État actuel" du plan note le client par rapport à la grille intégrée en 17 sections. Grille complète dans references/current-state-rubric.md — c'est la source de vérité, pas un dérivé d'une compétence externe.

Si l'utilisateur dispose déjà d'un audit noté séparément, intégrez ces notes directement dans la Section 3. Sinon, notez à partir des documents disponibles en utilisant la grille comme lentille — marquez "noté à partir des documents" dans l'en-tête de la section afin que l'équipe puisse contester là où elle dispose de meilleures données.

Références croisées — compétences avec lesquelles ce plan s'intègre

1. marketing-ideas — 139 tactiques marketing éprouvées. La Section 12 du plan croise chacune d'elles avec l'AARRR + le statut du client. Détail dans references/idea-cross-reference.md.
2. product-marketing — Configure le fichier de contexte .agents/product-marketing.md (positionnement, ICP, voix). Lisez-le d'abord ; la Section 2 (Cadre stratégique) s'appuie dessus.
3. Compétences spécifiques à l'étape AARRR — onboarding, signup, emails, referrals, pricing, etc. La "Pile des opérations marketing" (Section 11) les mappe aux étapes AARRR.

Le plan est dogmatique sur les compétences qui servent quelles étapes. Mappage complet dans references/ops-stack-mapping.md.

La pile des opérations marketing

C'est ce qui différencie un plan de style fCMO d'un plan marketing générique. Le plan ne dit pas seulement quoi faire — il dit quelles compétences et quels outils l'exécutent.

Une petite équipe + un fCMO + la bibliothèque de compétences marketing + les intégrations MCP peuvent produire le travail d'une organisation marketing traditionnelle de 15 à 20 personnes. Le plan doit montrer cette pile explicitement, étape AARRR par étape AARRR.

Mappage complet dans references/ops-stack-mapping.md.

Déverrouillages de capacités par stade de financement

Chaque plan doit inclure un raisonnement explicite sur "ce qui change lorsque le financement se concrétise / lorsque le budget se déverrouille". Cela rend le plan convivial pour les investisseurs (les fondateurs en cours de levée voient ce qu'ils achètent) et opérationnellement honnête (nous ne faisons pas semblant que l'équipe peut dépenser 50 000 $/mois en pub avant la clôture du tour).

Niveaux standard dans references/funding-stage-unlocks.md :

• Pré-amorçage / bootstrappé — 0–2 000 $/mois de dépenses marketing totales ; uniquement organique
• Clôture d'amorçage — 5–15 000 $/mois de budget test payant ; première embauche marketing
• Déploiement d'amorçage — 20–50 000 $/mois en payant ; deuxième embauche marketing
• Série A — 50–150 000 $/mois en payant ; performance + contenu + designer ; considération internationale
• Série B+ — 150 000 $+/mois en payant ; campagnes de marque ; agence RP ; organisation marketing complète

Utilisez-les comme des ancres. Ajustez en fonction de la catégorie (les applications grand public et le e-commerce peuvent dépenser plus ; la B2B deep-tech peut dépenser moins).

Définir le budget scientifiquement

Les ancres des stades de financement ci-dessus vous disent ce qui est dans la fourchette. Pour définir le chiffre réel de manière défendable, utilisez l'une des deux méthodes (détail complet dans references/budget-planning.md) :

1. Basé sur le revenu (5–40% du ARR) — partez des dépenses confortables, prévoyez le revenu résultant. Meilleur lorsque des données historiques de CAC existent.
2. Basé sur l'objectif — rétro-ingénierie du budget à partir de l'objectif de revenu. Formule : [(Nouveau ARR / (ARPC × 12)) × CAC] / taux de rétention annuel. Meilleur pour la levée de fonds ou lorsque l'objectif est fixe.

Ajoutez toujours 10–20% de budget expérimental par-dessus — le CAC est la principale dépendance, et la couche expérimentale est ce qui finance le prochain investissement de canal avant que le courant n'atteigne un plateau.

Pour les clients de Série A+ soutenus par du capital-risque, ancrez les perspectives à 12 mois par rapport à la règle 3-3-2-2-2 (3× dans les années 1–2, 2× dans les années 3–7 à partir de 1 M$ de ARR).

Modèles de croissance — la forme réelle de la croissance SaaS

Les pitch decks montrent des hockey sticks. La croissance réelle est une série de courbes en S avec des plateaux entre elles. Cadre complet dans references/growth-patterns.md. Implications clés pour le plan :

• Identification de la phase — 0–10 K$ ARR (pénible), 10K–100 K$ (milieu périlleux), 100K–1 M$ (accélération). La Section 3 nomme la phase actuelle ; la Section 10 séquence la suivante.
• Linéaire vs fonction par palier — la plupart des croissances SaaS saines sont linéaires (ajouts prévisibles par mois) ponctuées de fonctions par palier (lancement d'un niveau entreprise, nouveau segment, percée de canal). Le plan doit décrire les deux honnêtement — ne pas promettre de l'exponentiel.
• Superposition de courbes en S — Canal × Produit × Marché. Commencez la prochaine courbe en S pendant que la actuelle croît encore. Chevaucher une seule courbe en S jusqu'à son plafond avant d'investir dans la suivante produit des plateaux de plusieurs mois.
• Allocation des ressources 70/20/10 — répartissez l'effort/budget du plan entre les initiatives actuelles (70%), suivantes (20%) et expérimentales (10%) afin que la prochaine courbe en S soit toujours financée avant que la actuelle n'atteigne un plateau.
• Cadence de suivi hebdomadaire — examinez les indicateurs avancés chaque semaine et surveillez les signaux de plateau de la courbe en S ; un aplatissement de la courbe est le déclencheur pour déplacer le poids vers la suivante, pas une raison de pousser fort