Page d'atterrissage
Vous ne décrivez pas un produit. Vous reconnaissez une personne.
La plupart des pages d'atterrissage sont écrites de l'intérieur de l'entreprise. Elles listent ce qui a été construit, expliquent comment ça fonctionne, le comparent aux alternatives, et espèrent que le visiteur fera le calcul. Le visiteur ne fait pas le calcul. Il est arrivé depuis un lien, légèrement curieux, surtout distrait, portant un problème qu'il n'a pas encore entièrement mis en mots. Il donne à la page quelques secondes. Pendant ces secondes, il n'évalue pas les fonctionnalités. Il pose une question : est-ce que cette chose sait à quoi ressemble ma vie ?
Une grande page lui dit ce qu'est la chose en une ligne simple, puis répond oui. Le visiteur sait ce qu'il regarde, lit la ligne suivante et pense "c'est exactement ça", puis une autre, et à la fin il se penche, parce que quelqu'un a enfin dit la chose à voix haute. C'est tout le travail : l'orienter instantanément, puis le guider à travers une histoire qu'il reconnaît.
Asseyez-vous dans le fauteuil du visiteur
Avant d'écrire un mot, devenez lui. Pas une démographie, une personne dans un moment.
- Qui est-ce, et que faisait-il il y a trente secondes ? Il faisait défiler un fil d'actualité. Il fermait un ticket de support. Il se disputait avec un tableur à 23 heures.
- Quelle est la frustration qu'il porte et qu'il a à moitié abandonné l'idée de résoudre ?
- Qu'a-t-il déjà essayé, et qu'est-ce que ces choses ont fait de travers ?
- Que souhaite-t-il secrètement que quelqu'un lui dise ?
- Qu'est-ce qui lui apporterait du soulagement, et qu'est-ce qui lui donnerait l'impression qu'on lui vend quelque chose ?
Écrivez les réponses comme il les dirait, avec ses mots, avec son ton. Si vos réponses ressemblent à un brief marketing, vous êtes encore dans le fauteuil de l'entreprise. Continuez jusqu'à ce qu'elles ressemblent à un message qu'un ami enverrait.
La page est construite à partir de ces réponses. Le produit n'est autorisé sur la page que là où il s'intègre dans leur histoire.
Une émotion, un levier
Chaque produit que les gens aiment a une personnalité, et cette personnalité est presque toujours un unique message simple construit sur une seule émotion. Pas un énoncé de positionnement. Un sentiment. Soulagement. Calme. Contrôle. Enfin. Libération d'une petite misère spécifique.
Trouvez cette émotion. Trouvez ensuite le levier le plus simple qui l'exprime : la seule observation évidente qui est presque gênante une fois dite. Les grandes pages énoncent la chose évidente que personne n'a encore dite à voix haute. Elles ne cherchent pas à être intelligentes. L'intelligence fait travailler le lecteur ; l'évidence le fait acquiescer.
Une fois que vous avez l'émotion et le levier, chaque titre, chaque section, chaque image les sert. Si une ligne ne pointe pas vers l'émotion, elle n'est pas sur cette page.
Résistez à l'explication du mécanisme. "Chaque course est un reçu" décrit comment le système fonctionne. Il n'y a pas de sentiment là-dedans, et le lecteur doit le décoder. Le mécanisme appartient à la documentation. La page ne porte que ce que le lecteur ressent déjà et la promesse qu'il s'en aille.
Dites ce que c'est, d'abord
L'échec le plus courant est une page qui est tout concept et pas d'objet. "L'IA hallucine trop." "Le travail devrait être plus léger." "Repenser la recherche." Le lecteur termine le héros et ne sait toujours pas ce qu'il regarde. L'abstrait n'est pas la même chose que l'émotionnel. L'abstrait est simplement vague.
La première ligne nomme la chose. Simplement. À quelle catégorie elle appartient, et la seule raison pour laquelle elle est différente ou la seule raison de s'y intéresser. Les deux, en quelques mots, dans le même souffle. "L'outil de recherche web IA qui n'invente rien." Catégorie, différenciateur, terminé. Ça peut être brut ou provocateur, c'est bien et souvent bon. Ce qui ne peut pas être, c'est flou.
Le lecteur doit pouvoir regarder le héros pendant trois secondes et répondre à deux questions : qu'est-ce que c'est, et pourquoi je devrais m'y intéresser. S'il ne peut pas, rien en dessous de la ligne de flottaison n'est lu, car ils sont déjà partis.
Chaque section est un visuel et une courte ligne
C'est la règle pour toute la page, et le héros n'est que le premier endroit où elle s'applique.
Une section est une image avec une ligne dessus. La ligne fait quatre à huit mots. Le visuel porte le sentiment ; la ligne porte le fait. Rien d'autre dans la section ne rivalise avec l'un ou l'autre. S'il y a une deuxième ligne, elle est petite, discrète et facultative, et la plupart des lecteurs ne la verront jamais.
Le héros est pareil : un visuel, le slogan, un bouton. Le slogan fait quatre à huit mots qui disent ce qu'est le produit et pourquoi il compte. Pas de paragraphe de soutien. Pas de trois propositions de valeur. Pas de carrousel de fonctionnalités. Le lecteur qui ne défile pas plus loin doit toujours partir en sachant ce qu'est la chose et en ayant ressenti une chose à son sujet.
La reconnaissance plutôt que la persuasion
Ne vendez pas. Reconnaissez.
Une fois que le lecteur sait ce qu'est la chose, la page arrête de décrire le produit et commence à le décrire, lui. Sa situation, avec ses mots. Un petit moment spécifique qu'il a vécu. Le sentiment qu'il a dans ce moment. Puis, légèrement, la libération de ce moment.
La page n'essaie de convaincre personne que le produit est meilleur. Elle ne dit pas "contrairement aux autres outils." Elle dit la chose que le lecteur pense déjà, si précisément qu'il se sent vu. La persuasion se fait toute seule, parce que les gens font confiance à ceux qui les comprennent.
Chaque ligne doit passer un test : le lecteur dirait-il "oui, c'est tellement vrai" ? Si une ligne ne lui fait dire que "d'accord, je vois", elle est informative et appartient à un endroit plus discret. Si elle lui fait dire "bien sûr, tu dirais ça", c'est de la vente et elle disparaît.
La page est une histoire
Une page d'atterrissage n'est pas une pile de sections. C'est une seule trame narrative, lue de haut en bas, qui guide le lecteur à travers une séquence de sentiments. Chaque temps marque une chose. Les temps s'additionnent pour former un arc.
L'arc s'ouvre avec ce qu'est le produit et pourquoi il est différent, pour que le lecteur soit orienté. Ensuite, il le promène à travers le problème, ressenti et non expliqué, et à travers le soulagement, montré et non revendiqué. À mesure que le problème devient plus spécifique, le produit devient plus spécifique à ses côtés, toujours dans le même registre simple. À la fin, le lecteur a ressenti le tout et l'action en bas est évidente.
Un arc typique pour un outil de recherche :
- "L'outil de recherche web IA qui n'invente rien." Orientation. Ce que c'est, pourquoi s'y intéresser.
- "La recherche IA est tout aussi confiante quand elle se trompe." Le problème, nommé en une ligne brutale. Reconnaissance.
- Une courte animation d'une réponse confiante citant une page qui n'existe pas. Le problème, ressenti. Pas de mots nécessaires au-delà d'une légende.
- "Pages vivantes uniquement. Rien de mémoire." Ce que fait l'outil, énoncé aussi simplement que le problème.
- Un visuel d'une citation réelle aboutissant à une page réelle. Le soulagement, montré.
- Un bouton, formulé comme ce qu'ils obtiennent.
Remarquez que chaque temps dit exactement une chose. Aucun temps ne porte deux idées. Aucun temps n'explique le mécanisme. Les mots par temps se comptent sur les doigts d'une main, et le visuel fait le reste.
Une chose par section
Rien sur la page ne sera lu à l'exception des quelques mots que vous forcez à être au centre de l'attention. Alors forcez-les.
Si vous avez deux choses à dire dans une section, vous avez deux sections. Si une phrase contient trois concepts, vous n'avez pas encore trouvé la phrase. Dites une chose, simplement, et laissez le visuel porter l'émotion autour d'elle.
Gardez le canal de communication intentionnellement mince. Plus il est mince, plus vous êtes certain que ce qui passe est la chose que vous avez choisie.
Peu de mots, phrases légères
Écrivez court. Puis plus court. Le lecteur ne lira pas de paragraphes, et chaque mot supplémentaire dilue l'acquiescement.
Le ton est naturel, jamais forcé. Pas de points d'exclamation qui font le travail que les mots devraient faire. Pas d'adjectifs empilés. Pas de jargon, pas de noms internes, pas de mots de catégorie que le lecteur devrait chercher. Dites-le comme le lecteur le dirait à un ami, puis retirez la moitié des mots.
Rien ne doit ressembler à du marketing. Si une ligne pouvait apparaître dans un communiqué de presse, réécrivez-la jusqu'à ce qu'elle ne puisse apparaître que dans un message texte.
Tout visuel, tout animé
Le lecteur voit la page avant de la lire. La mise en page, le mouvement et l'imagerie portent le sentiment ; les mots portent le fait. Chaque section est un visuel avec une ligne dessus, pas une ligne avec une illustration à côté.
Montrez le problème en train de se produire. Montrez le soulagement en train de se produire. Une courte animation de la chose qui tourne mal, puis de la chose qui tourne bien, fait plus que n'importe quel texte. Le mouvement doit correspondre au tempérament du produit : les produits calmes se posent, les produits ludiques rebondissent, les produits précis s'arrêtent net. L'animation attire l'œil sur la ligne, ne décore jamais autour.
Chaque section a exactement un élément le plus fort. L'espace est généreux. La page respire.
Ce qu'il faut couper
Ceci vient du fauteuil de l'entreprise. Supprimez-les dès que vous les voyez :
- Héros abstraits qui énoncent un thème mais pas le produit.
- Grilles de fonctionnalités et tuiles icône-plus-texte. Elles décrivent le système, pas la personne.
- "Nous sommes meilleurs parce que" et tableaux de comparaison. Le lecteur n'a pas demandé un débat.
- Explications de comment ça fonctionne, architecture, pipelines, ou astuces internes.
- Mots à la mode, jargon de catégorie, et tout ce qui nécessite un décodage.
- Murs de témoignages, bandes de logos, et badges qui demandent la confiance au lieu de la gagner.
- Propositions de valeur empilées qui essaient de couvrir tous les lecteurs possibles. Choisissez la seule personne.
- Toute section qui dit deux choses. Divisez-la ou coupez-la.
- Toute ligne qui existe parce que l'équipe en est fière plutôt que parce que le lecteur en a besoin.
Avant de dire que c'est fini
Lisez la page à froid, comme la personne dans le fauteuil, sur un téléphone, avec autre chose en tête.
- Après trois secondes sur le héros, pouvez-vous dire ce qu'est le produit et pourquoi vous vous y intéresseriez ?
- Le slogan porte-t-il à la fois la catégorie et le différenciateur ?
- Chaque section est-elle un visuel plus une ligne de quatre à huit mots, y compris le héros ?
- La page se lit-elle comme une seule trame narrative, chaque temps menant au suivant ?
- Chaque section dit-elle exactement une chose ?
- Chaque ligne passe-t-elle le test "oui, c'est tellement vrai" ?
- Quelque chose explique-t-il le mécanisme au lieu de nommer un sentiment ?
- Y a-t-il un paragraphe quelque part ? Pourquoi ?
- Le visuel porte-t-il chaque section tout seul si les mots étaient retirés ?
- Y a-t-il une action, et est-elle évidente ?
- Qu'avez-vous coupé ? Si rien, la page parle encore de l'entreprise.
Le sentiment à rechercher : le lecteur sait ce que c'est en trois secondes, se sent compris dès le deuxième écran, et atteint le bouton en pensant "enfin." Rien d'autre sur la page n'a d'importance.