着陆页
你不是在描述一个产品。你是在识别一个人。
大多数着陆页是从公司内部写出来的。它们列举了构建了什么，解释了如何工作，与替代品比较，然后希望访客自己算账。但访客不会算账。他们来自一个链接，带着些许好奇，大多心不在焉，随身拖着一个还没完全说出来的问题。他们给页面几秒钟。在这几秒钟里，他们不是在评估功能。他们只问一个问题：这个东西是不是理解我的生活？
一个好的页面用一句普通的话告诉他们这是什么，然后回答“是的”。访客知道他们在看什么，读到下一句时就想“没错，正是这样”，接着再读一句，到最后他们会凑近屏幕，因为终于有人把那件事说了出来。这就是全部工作：瞬间定位他们，然后引导他们经历一个他们熟悉的故事。
坐在访客的椅子上
在写一个字之前，成为他们。不是一个人群画像，而是一个处于某个时刻的人。
- 这是谁？他们三十秒前在做什么？刷动态。关闭一个工单。晚上11点在跟一个电子表格较劲。
- 他们带着什么沮丧，已经半放弃解决的？
- 他们已经试过什么，那些东西哪里做错了？
- 他们暗地里希望别人直接对他们说什么？
- 什么会让他们感到解脱，什么会让他们感到被推销？
用他们自己会用的词、他们的语气写下这些答案。如果你的答案听起来像营销简报，那你还在公司的椅子上。继续直到听起来像朋友发的消息。
页面是从这些答案构建起来的。产品只被允许出现在它融入他们故事的地方。
一个情感，一个杠杆
每个受人喜爱的产品都有个性，而这个个性几乎总是一个基于单一情感的简单信息。不是一个定位陈述。是一种感觉。解脱。平静。掌控。终于。从某个具体的小痛苦中解放出来。
找到那个情感。然后找到表达它的最简单杠杆：那个一旦说出来就几乎尴尬到显而易见的一件平凡事。优秀的页面说出了没人曾大声说出的显而易见的事。它们不追求聪明。聪明让读者费力；显而易见让他们点头。
一旦你找到了情感和杠杆，每个标题、每个区块、每张图片都为之服务。如果一行文字不指向那个情感，它就不该出现在这个页面上。
抵制解释机制。“每次运行就是一张收据”描述了系统如何工作。里面没有感觉，读者还要解码它。机制属于文档。页面上只承载读者已经感受到的东西以及它即将消失的承诺。
首先，说清楚它是什么
最常见的失败是页面全是概念而没实物。“AI幻觉太多。”“工作应该更轻松。”“重新思考研究。”读者看完英雄区域还不知道他们在看什么。抽象不等于情感。抽象只是含糊。
第一行命名这个东西。直接说明它属于什么类别，以及它是不同的一个原因或在意的一个原因。两者，用几个字，在同一口气中。“不胡编乱造的AI网络研究工具。”类别，差异化因素，搞定。它可以直白或挑衅，这没问题，而且通常很好。它唯一不能做的是不清楚。
读者应该能在英雄区域看三秒钟就回答两个问题：这是什么？我为什么在意？如果不能，那么折页以下的内容都不会被阅读，因为他们已经离开了。
每个区块都是一张图片加一行简短文字
这是整个页面的规则，英雄区域只是第一个适用点。
一个区块是一张图片上面配一行文字。那行文字四到八个字。视觉传达感受；文字传达事实。区块内没有其他东西与两者竞争。如果有第二行文字，那它应该小而安静且可选，大多数读者永远不会看到它。
英雄区域也一样：一张视觉，tagline，一个按钮。Tagline是四到八个字，说明产品是什么以及为什么重要。没有支持段落。没有三个价值主张。没有功能转盘。那些不再往下滚动的读者仍然应该知道这个东西是什么并对它产生一种感觉。
认同胜过说服
不要推销。要认同。
一旦读者知道了这个东西是什么，页面就不再描述产品，而是开始描述他们。他们的处境，用他们的话。一个他们经历过的具体小瞬间。他们在那个瞬间的感受。然后，轻描淡写地，从中解脱。
页面不是在试图说服任何人产品更好。它不会说“不像其他工具”。它说出读者已经想的那个事情，准确得让他们感到被看见。说服会自己发生，因为人们信任理解他们的人。
每行文字应通过一个测试：读者会不会说“是的，太对了”？如果一行文字只让他们说“好吧，我懂了”，那它是信息性的，属于某个更安静的地方。如果它让他们说“行，你当然会那么说”，那就是在推销，它该被删掉。
页面是一个故事
着陆页不是一堆区块的堆叠。它是一个故事线，从上到下阅读，引导读者经历一系列感受。每个节拍只说一件事。这些节拍加起来形成一个弧线。
弧线以产品是什么以及为什么不同开头，这样读者就被定位了。然后它带他们走过问题，被感受到而非被解释，以及解脱，被展示而非被声称。当问题变得更具体时，产品也跟着变得更具体，始终保持在相同的平实语气中。到最后，读者已经感受了整个事情，底部行动变得显而易见。
一个典型的研究工具弧线：
- “不胡编乱造的AI网络研究工具。”定位。它是什么，为什么在意。
- “AI搜索在出错时也一样自信。”问题，用一个直白的句子命名。认同。
- 一个自信的答案引用一个不存在的页面的短动画。问题，被感受。除了一个标题外不需要任何文字。
- “只有在线页面。没有记忆内容。”工具做什么，像问题一样直接陈述。
- 一个真实的引用解析到真实页面的视觉。解脱，被展示。
- 一个按钮，措辞为他们得到什么。
注意每个节拍只说一件事。没有节拍携带两个想法。没有节拍解释机制。每个节拍的字数可以用一只手数完，视觉负责其余部分。
每节只做一件事
页面上的任何东西除了你强制聚焦的那几个字外都不会被阅读。所以强制它们。
如果你在一节中有两件事要说，那就分成两节。如果一个句子塞了三个概念，你还没找到那个句子。只说一件事，直接一点，让视觉围绕它承载情感。
特意把沟通通道做窄。越窄，你越确信传过去的是你选择的东西。
少用词，轻句子
写得短。然后更短。读者不会读段落，每个多余的字都会稀释那个点头的瞬间。
语调轻松，从不勉强。不用感叹号做那些文字应该做的工作。不用堆砌形容词。不用行话、内部名称或读者需要查的类别词。用读者会跟朋友说话的方式说出来，然后去掉一半的词。
一切都不应该感觉像营销。如果一行文字可以出现在新闻稿中，重写它直到它只能出现在短信中。
一切视觉，一切动效
读者在阅读页面之前先看到它。布局、动作和图像承载感受；文字承载事实。每个区块都是一张视觉配一行文字，而不是一行文字配一个插图在旁边。
展示问题发生的过程。展示解脱发生的过程。一个短动画展示事情出错，然后事情变对，比任何文案都有效。动效应匹配产品的气质：平静的产品安顿下来，有趣的产品弹跳，精准的产品啪嗒一声。动画把眼睛引向那行文字，从不装饰在它周围。
每个区块恰好有一个最响亮的元素。空间充裕。页面会呼吸。
要删掉什么
这些来自公司的椅子。看到就删除：
- 抽象的英雄区域，陈述主题但不提产品。
- 功能网格和图标加短句的拼贴。它们描述的是系统，不是那个人。
- “我们更好因为”和对比表格。读者没要求辩论。
- 解释工作原理、架构、管道或聪明内部实现的内容。
- 流行词、类别行话和任何需要解码的东西。
- 推荐墙、标志条和徽章，这些要求信任而不是赢得它。
- 试图覆盖每一个可能读者而堆叠的价值主张。选那一个人。
- 任何说两件事的区块。拆分或删掉。
- 任何因为团队骄傲而存在而不是因为读者需要而存在的文字。
在你说完成之前
以那个坐在椅子上的人的身份，在手机上，心有所思地，冷读页面。
- 看着英雄区域三秒后，你能说出产品是什么以及为什么在意吗？
- Tagline承载了类别和差异化因素吗？
- 每个区块都是一张视觉加一行四到八个字吗，包括英雄区域？
- 页面读起来像一条故事线，每个节拍引向下一个吗？
- 每个区块只说一件事吗？
- 每行文字都通过了“是的，太对了”测试吗？
- 有解释机制而不是命名感受的地方吗？
- 有任何段落吗？为什么？
- 如果去掉文字，视觉能独自承载每个区块吗？
- 有一个行动，而且显而易见吗？
- 你删了什么？如果没删，页面仍然是公司在说话。
要追求的感觉：读者在三秒内知道这是什么，第二个画面感到被理解，然后点到按钮时想着“终于。”页面上没有其他东西重要。