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랜딩 페이지

당신은 제품을 설명하는 것이 아닙니다. 당신은 한 사람을 인식하는 것입니다.

대부분의 랜딩 페이지는 회사 내부에서 작성됩니다. 그들은 무엇을 만들었는지 나열하고, 어떻게 작동하는지 설명하며, 대안과 비교하고, 방문자가 스스로 계산해내길 바랍니다. 하지만 방문자는 계산하지 않습니다. 그들은 링크를 통해 도착했고, 약간 호기심이 있지만 대부분 주의가 산만하며, 아직 말로 완전히 표현하지 못한 문제를 가지고 있습니다. 그들은 페이지에 몇 초를 줍니다. 그 몇 초 동안 그들은 기능을 평가하지 않습니다. 그들은 단 한 가지 질문을 합니다: '이게 나의 삶이 어떤지 알고 있을까?'

훌륭한 페이지는 그게 무엇인지 한 줄로 분명하게 알려준 다음, '그래'라고 답합니다. 방문자는 자신이 무엇을 보고 있는지 알게 되고, 다음 줄을 읽으며 '바로 그거야'라고 생각하고, 그 다음 줄도 읽고, 결국 그들은 몸을 앞으로 기울입니다. 누군가가 드디어 그 말을 해주었기 때문입니다. 그것이 전부입니다: 즉시 방향을 잡아주고, 그들이 알아볼 수 있는 이야기를 따라가도록 이끄는 것입니다.

방문자의 의자에 앉으세요

한 단어도 쓰기 전에, 그들이 되어보세요. 인구통계학적 특성이 아니라, 어떤 순간에 있는 한 사람이 되어보는 것입니다.

• 이 사람은 누구이며, 30초 전에는 무엇을 하고 있었나요? 피드를 스크롤 중이었나요. 지원 티켓을 마감 중이었나요. 밤 11시에 스프레드시트와 싸우고 있었나요.
• 그들이 풀기를 반쯤 포기한 좌절감은 무엇인가요?
• 그들이 이미 시도해본 것은 무엇이며, 그것들은 무엇을 잘못했나요?
• 그들이 누군가가 그냥 자신에게 말해주길 은밀히 바라는 것은 무엇인가요?
• 무엇이 그들을 안도하게 만들고, 무엇이 '팔리고 있다'고 느끼게 만들까요?

그들이 말하는 방식으로, 그들의 단어로, 그들의 어조로 답을 적으세요. 답변이 마케팅 브리핑처럼 들린다면, 당신은 여전히 회사의 의자에 앉아 있는 것입니다. 친구가 보낼 법한 메시지처럼 들릴 때까지 계속하세요.

페이지는 이 답변들로부터 만들어집니다. 제품은 그것이 그들의 이야기에 들어맞는 곳에만 페이지에 등장할 수 있습니다.

하나의 감정, 하나의 레버

사랑받는 모든 제품에는 개성이 있으며, 그 개성은 거의 항상 하나의 단순한 메시지 위에 하나의 감정으로 구축됩니다. 포지셔닝 성명이 아닙니다. 느낌입니다. 안도감. 평온함. 통제감. 드디어. 특정한 작은 고통으로부터의 자유.

그 감정을 찾으세요. 그리고 그것을 표현하는 가장 단순한 레버를 찾으세요: 한 번 말해지면 거의 부끄러울 정도로 명백한 하나의 평범한 관찰입니다. 훌륭한 페이지는 아무도 아직 소리 내어 말하지 않은 명백한 사실을 말합니다. 그들은 재치를 추구하지 않습니다. 재치는 독자가 해독하게 만들지만, 명백함은 그들이 고개를 끄덕이게 만듭니다.

일단 감정과 레버를 찾았다면, 모든 헤드라인, 모든 섹션, 모든 이미지가 그것을 위해 봉사합니다. 어떤 줄이 감정을 가리키지 않는다면, 이 페이지에는 없습니다.

메커니즘을 설명하지 마세요. "모든 실행은 영수증이다"는 시스템이 어떻게 작동하는지 설명합니다. 거기에는 느낌이 없고, 독자는 그것을 해독해야 합니다. 메커니즘은 문서의 몫입니다. 페이지는 독자가 이미 느끼는 것과 그것이 사라지리라는 약속만을 전달합니다.

먼저 그것이 무엇인지 말하세요

가장 흔한 실수는 모든 개념이고 대상이 없는 페이지입니다. "AI가 너무 환각을 봐요." "일은 더 가볍게 느껴져야 해요." "연구를 다시 생각하세요." 독자는 히어로를 다 읽고도 자신이 무엇을 보고 있는지 여전히 모릅니다. 추상적인 것이 감정적인 것과 같지 않습니다. 추상적인 것은 그냥 모호할 뿐입니다.

첫 줄은 그 대상을 명명합니다. 명확하게. 어떤 카테고리에 속하는지, 그리고 그것이 다른 이유 또는 신경 써야 할 한 가지 이유. 둘 다, 몇 단어로, 같은 숨결에. "헛소리를 지어내지 않는 AI 웹 리서치 도구." 카테고리, 차별점, 끝. 직설적이거나 도발적일 수 있습니다, 괜찮고 종종 좋습니다. 명확하지 않은 것은 안 됩니다.

독자는 히어로를 3초 동안 보고 두 가지 질문에 답할 수 있어야 합니다: 이게 무엇이고, 내가 왜 신경 써야 하지? 할 수 없다면, 아래쪽은 아무것도 읽히지 않습니다. 그들은 이미 떠났기 때문입니다.

모든 섹션은 시각물과 하나의 짧은 줄입니다

이것은 전체 페이지에 대한 규칙이며, 히어로는 그것이 적용되는 첫 번째 장소일 뿐입니다.

섹션은 그 위에 한 줄이 있는 그림입니다. 그 줄은 4~8단어입니다. 시각물은 느낌을 전달하고, 줄은 사실을 전달합니다. 섹션의 다른 어떤 것도 그 어느 것과 경쟁하지 않습니다. 두 번째 줄이 있다면, 작고 조용하며 선택 사항이고, 대부분의 독자는 결코 보지 않을 것입니다.

히어로도 마찬가지입니다: 하나의 시각물, 태그라인, 하나의 버튼. 태그라인은 제품이 무엇이고 왜 중요한지 말하는 4~8단어입니다. 뒷받침하는 단락이 없습니다. 세 가지 가치 제안이 없습니다. 기능 캐러셀이 없습니다. 더 이상 스크롤하지 않는 독자라도 여전히 그것이 무엇인지 알고 그것에 대해 한 가지 느꼈을 것입니다.

설득보다 인식

팔지 마세요. 인식하세요.

일단 독자가 그것이 무엇인지 알면, 페이지는 제품 설명을 멈추고 그들에 대한 설명을 시작합니다. 그들의 상황을, 그들의 말로. 그들이 살아온 작은 구체적인 순간. 그 순간 그들이 느끼는 감정. 그리고 나서, 가볍게, 그로부터의 해방.

페이지는 누구에게도 제품이 더 낫다고 설득하려 하지 않습니다. "다른 도구들과는 달리"라고 말하지 않습니다. 독자가 이미 생각하고 있는 것을 너무 정확하게 말해서 그들이 인정받았다고 느끼게 합니다. 설득은 저절로 일어납니다. 왜냐하면 사람들은 자신을 이해하는 사람을 신뢰하기 때문입니다.

각 줄은 하나의 테스트를 통과해야 합니다: 독자가 "그래, 정말 그렇다"고 말할 것인가? 어떤 줄이 그들을 "알겠어, 알겠다"고만 말하게 한다면, 그것은 정보 제공용이며 더 조용한 곳에 속합니다. 그들이 "물론, 그렇게 말하겠지"라고 말하게 한다면, 그것은 판매하는 것이며 제거됩니다.

페이지는 하나의 이야기입니다

랜딩 페이지는 섹션의 더미가 아닙니다. 위에서 아래로 읽히는 하나의 스토리라인으로, 느낌의 순서를 따라 독자를 이끕니다. 각 비트는 한 가지를 전달합니다. 비트들이 모여 아크(arc)를 만듭니다.

아크는 제품이 무엇이고 왜 다른지로 열리므로 독자는 방향을 잡습니다. 그런 다음 문제를 통해 걸어가게 합니다, 설명되지 않고 느껴지게, 그리고 안도감을 통해, 주장되지 않고 보여지게. 문제가 더 구체화됨에 따라 제품도 그와 함께 더 구체화되며, 항상 같은 평범한 어조로. 끝날 즈음에는 독자가 전체를 느꼈고 아래의 행동이 명확해집니다.

리서치 도구의 전형적인 아크:

1. "헛소리를 지어내지 않는 AI 웹 리서치 도구." 방향 설정. 무엇인지, 왜 신경 써야 하는지.
2. "AI 검색은 틀렸을 때도 똑같이 확신합니다." 문제, 한 줄로 직설적으로 명명됨. 인식.
3. 존재하지 않는 페이지를 인용하는 확신에 찬 답변의 짧은 애니메이션. 문제, 느껴짐. 캡션 이상의 단어는 필요 없음.
4. "실시간 페이지만. 기억에서 가져오지 않음." 도구가 하는 일, 문제가 명명된 것처럼 명확하게 진술됨.
5. 실제 페이지로 연결되는 실제 인용의 시각물. 안도감, 보여짐.
6. 하나의 버튼, 그들이 얻는 것으로 표현됨.

각 비트가 정확히 한 가지를 말한다는 점에 주목하세요. 어떤 비트도 두 가지 아이디어를 담지 않습니다. 어떤 비트도 메커니즘을 설명하지 않습니다. 비트당 단어 수는 한 손으로 셀 수 있고, 시각물이 나머지를 담당합니다.

섹션당 한 가지

페이지에서 아무것도 읽히지 않을 것입니다. 당신이 강제로 집중시키는 몇 단어만 빼고요. 그러니 집중시키세요.

섹션에서 말할 것이 두 가지 있다면, 두 개의 섹션이 있는 것입니다. 문장이 세 가지 개념을 담고 있다면, 아직 그 문장을 찾지 못한 것입니다. 한 가지를 명확하게 말하고, 시각물이 그 주변의 감정을 전달하게 하세요.

통신 채널을 의도적으로 얇게 유지하세요. 얇을수록, 통과하는 것이 당신이 선택한 것이라는 확신이 더 커집니다.

적은 단어, 가벼운 문장

짧게 쓰세요. 그런 다음 더 짧게. 독자는 단락을 읽지 않을 것이고, 모든 추가 단어는 고개 끄덕임을 희석시킵니다.

어조는 수월하고, 절대 억지스럽지 않습니다. 단어가 해야 할 일을 느낌표가 대신하지 않게 하세요. 형용사를 쌓지 마세요. 전문 용어, 내부 명칭, 독자가 찾아봐야 할 카테고리 단어는 없습니다. 독자가 친구에게 말할 방식으로 말한 다음, 단어의 절반을 제거하세요.

어떤 것도 마케팅처럼 느껴져서는 안 됩니다. 어떤 줄이 보도자료에 나올 수 있다면, 문자 메시지에만 나올 수 있을 때까지 다시 쓰세요.

모든 것이 시각적이고, 모든 것이 애니메이션

독자는 페이지를 읽기 전에 봅니다. 레이아웃, 동작, 이미지가 느낌을 전달하고, 단어가 사실을 전달합니다. 모든 섹션은 그 위에 한 줄이 있는 시각물이지, 옆에 삽화가 있는 줄이 아닙니다.

문제가 발생하는 것을 보여주세요. 안도감이 오는 것을 보여주세요. 일이 잘못되는 짧은 애니메이션, 그리고 일이 잘 해결되는 짧은 애니메이션이 어떤 카피보다 더 많은 일을 합니다. 동작은 제품의 기질과 일치해야 합니다: 차분한 제품은 안정되고, 장난기 있는 제품은 튀며, 정밀한 제품은 딱 맞아떨어집니다. 애니메이션은 시선을 줄로 끌고, 주변을 장식하지 않습니다.

각 섹션에는 정확히 하나의 가장 큰 요소가 있습니다. 공간은 넉넉합니다. 페이지는 숨을 쉽니다.

무엇을 잘라낼 것인가

이것들은 회사의 의자에서 나옵니다. 보이는 즉시 삭제하세요:

• 제품이 아닌 주제만을 진술하는 추상적인 히어로.
• 기능 그리드와 아이콘+설명 타일. 그들은 시스템을 설명하지, 사람을 설명하지 않습니다.
• "우리가 더 나은 이유" 및 비교 테이블. 독자는 토론을 요청하지 않았습니다.
• 작동 방식, 아키텍처, 파이프라인 또는 교묘한 내부 구조에 대한 설명.
• 유행어, 카테고리 전문 용어, 해독이 필요한 모든 것.
• 신뢰를 요구하는 후기 벽, 로고 스트립, 배지. 신뢰를 얻지 못합니다.
• 가능한 모든 독자를 다루려고 쌓아 올린 가치 제안. 한 사람을 선택하세요.
• 두 가지를 말하는 모든 섹션. 나누거나 자르세요.
• 독자가 필요해서가 아니라 팀이 자랑스러워서 존재하는 모든 줄.

끝났다고 부르기 전에

의자의 그 사람으로서, 휴대폰에서, 다른 생각을 하면서 페이지를 냉정하게 읽으세요.

• 히어로에서 3초 후, 제품이 무엇이고 왜 신경 써야 하는지 말할 수 있나요?
• 태그라인이 카테고리와 차별점을 모두 전달하나요?
• 모든 섹션이 시각물 + 4~8단어의 한 줄로 구성되어 있나요? 히어로도 포함해서요?
• 페이지가 하나의 스토리라인으로 읽히며, 각 비트가 다음 비트로 이어지나요?
• 모든 섹션이 정확히 한 가지를 말하나요?
• 모든 줄이 "그래, 정말 그렇다" 테스트를 통과하나요?
• 느낌을 명명하는 대신 메커니즘을 설명하는 부분이 있나요?
• 어디에 단락이 있나요? 왜 있나요?
• 단어를 제거해도 시각물이 각 섹션을 자체적으로 전달하나요?
• 하나의 행동이 있고, 그것이 명백한가요?
• 무엇을 잘랐나요? 아무것도 자르지 않았다면, 페이지는 여전히 회사가 말하고 있는 것입니다.

추구해야 할 느낌: 독자는 3초 안에 이것이 무엇인지 알고, 두 번째 화면에서 이해받았다고 느끼며, "드디어"라고 생각하며 버튼에 도달합니다. 페이지의 다른 어떤 것도 중요하지 않습니다.