登陸頁面
你不是在描述一個產品。你是在認可一個人。
大多數登陸頁面是從公司內部視角寫出來的。它們列舉了建置的功能，解釋了運作方式，與競爭對手比較，然後希望訪客自己算清楚。訪客不會算。他們從一個連結點進來，帶著些許好奇、多半心不在焉，心裡揣著一個連他們自己都還沒完全說清楚的問題。他們給這個頁面幾秒鐘。在這幾秒鐘裡，他們不是在評估功能。他們在問一個問題：這個東西知道我的生活是什麼樣子嗎？
一個出色的頁面會用一句簡單明瞭的話告訴他們這是什麼，然後回答「是的」。訪客知道他們在看什麼，讀到下一行時心想「就是這樣」，然後再下一行，到最後他們會身體前傾，因為終於有人把那句話說出來了。這就是全部的工作：瞬間定位他們，然後帶領他們經歷一個他們能辨識的故事。
坐在訪客的椅子上
在寫下任何一個字之前，成為他們。不是一個人口統計學數據，而是一個處在某個時刻的人。
- 這個人是誰，他們三十秒前在做什麼？滑動動態。關閉支援單。半夜和試算表奮戰。
- 他們帶著什麼樣他們已經半放棄解決的挫折？
- 他們已經嘗試過什麼，而那些方法哪裡錯了？
- 他們暗自希望有人能直接對他們說些什麼？
- 什麼會讓他們感到解脫，什麼會讓他們覺得被推銷？
用他們會說的方式、他們的用詞、他們的語氣，把答案寫下來。如果你的答案聽起來像行銷簡報，那你還坐在公司的椅子上。繼續下去，直到聽起來像朋友會傳的訊息。
頁面是從這些答案建構出來的。產品只有在其能融入他們的故事情節時，才能出現在頁面上。
一種情緒，一個槓桿
每個人們喜愛的產品都有一個個性，而這個個性幾乎總是一個建立在單一情緒上的簡單訊息。不是定位聲明。是一種感覺。解脫。平靜。掌控感。終於。從某個特定的微小苦難中解脫。
找到那個情緒。然後找到表達它的最簡單槓桿：那個一旦說出來就近乎尷尬地顯而易見的樸素觀察。出色的頁面會陳述那些還沒人說出口的顯而易見的事情。它們不求機巧。機巧讓讀者費力；顯而易見讓他們點頭。
一旦你有了情緒和槓桿，每個標題、每個區塊、每張圖片都為它服務。如果一句話沒有指向那個情緒，它就不該出現在這個頁面上。
不要解釋機制。「每一次跑步都是一張收據」是在描述系統如何運作。裡面沒有感覺，而且讀者必須解碼它。機制屬於文件。頁面只承載讀者已經感受到的東西，以及它將會消失的承諾。
先說它是什麼
最常見的失敗是頁面充滿了概念卻沒有實體。「AI 太會幻覺了。」「工作應該更輕鬆。」「重新思考研究。」讀者看完英雄區塊仍然不知道他們在看什麼。抽象不等於情感。抽象只是模糊。
第一行就要命名這個東西。直白地說。它屬於哪個類別，以及它與眾不同的一個理由或是在意它的一個理由。兩者兼具，用幾個字，在同一句話裡。「那個不會亂掰的 AI 網路研究工具。」類別、差異化，搞定。它可以直言不諱或挑釁，這沒問題，而且通常更好。但它不能不清楚。
讀者應該能在英雄區塊上花三秒鐘就回答兩個問題：這是什麼，以及我為什麼要在意。如果他們無法回答，折線以下的內容就沒人會看，因為他們已經離開了。
每個區塊都是一張圖片加一行簡短文字
這是整個頁面的規則，英雄區塊只是第一個應用之處。
一個區塊是一張帶有一行文字的圖片。這行文字是四到八個字。視覺承載感覺；文字承載事實。區塊內沒有其他東西與這兩者競爭。如果有第二行字，它應該要小、安靜、且可有可無，而且大多數讀者永遠不會看到它。
英雄區塊也是這樣：一個視覺、一個標語、一個按鈕。標語是那四到八個字，說明產品是什麼以及它為什麼重要。沒有支援段落。沒有三個價值主張。沒有功能輪播。即使讀者不再往下滾動，他們離開時仍然應該知道這是什麼，並對它有一種感覺。
認可勝於說服
不要推銷。要認可。
一旦讀者知道這是什麼，頁面就停止描述產品，開始描述他們。他們的情況，用他們的話。一個他們曾經歷過的小而特定的時刻。他們在那一刻的感受。然後，輕柔地，從中解脫。
頁面不是要說服任何人這個產品更好。它不說「不像其他工具。」它說出讀者早已在想的事情，準確到讓他們感覺被看見。說服會自行發生，因為人們信任理解他們的人。
每行文字都應該通過一個測試：讀者會說「對，就是這樣」嗎？如果一行文字只讓他們說「好，我懂了」，那它就是資訊性的，應該屬於更安靜的地方。如果它讓他們說「好啊，你當然會這麼說」，那它就是在銷售，應該刪掉。
頁面是一個故事
登陸頁面不是一堆區塊的堆疊。它是一條從上到下閱讀的故事情節，帶領讀者經歷一連串的感受。每個節拍傳達一件事。這些節拍累積成一個弧線。
弧線的開頭是說明產品是什麼以及它為何與眾不同，讓讀者定位。然後它帶領他們經歷問題，是感受到的而不是解釋的，然後經歷解脫，是展示出來的而不是宣稱的。當問題變得越來越具體，產品也變得越來越具體，但始終保持同樣樸實的語調。到最後，讀者已經感受了整個過程，底部的行動也就顯而易見了。
一個典型的研究工具弧線：
- 「那個不會亂掰的 AI 網路研究工具。」定位。這是什麼，為何在意。
- 「AI 搜尋在錯誤時也同樣自信。」問題，用一句直言不諱的話點出。認可。
- 一個自信的答案引用了一個不存在的頁面的簡短動畫。問題，感受到。除了圖說外不需要任何文字。
- 「只有真實的頁面。沒有來自記憶的東西。」工具做什麼，陳述得和問題一樣直白。
- 一個真實引用解析到真實頁面的視覺呈現。解脫，展示出來。
- 一個按鈕，措辭成他們能得到什麼。
注意每個節拍只說一件事。沒有節拍承載兩個想法。沒有節拍解釋機制。每個節拍的文字用一隻手就能數完，而其餘的由視覺完成。
每個區塊一件事
頁面上的東西只有被你強制聚焦的那幾個字才會被閱讀。所以，強制它們。
如果你在一個區塊裡有兩件事要說，那就是兩個區塊。如果一個句子包了三個概念，那你還沒找到那個句子。說一件事，直白地，讓視覺圍繞它承載情感。
刻意保持溝通渠道狹窄。渠道越窄，你就越確定最終傳達出去的，是你選擇的那件事。
少字，輕句
寫短。然後更短。讀者不會讀段落，而且每多一個字都稀釋了那種點頭的認同感。
語調不費力，從不勉強。沒有用驚嘆號來代替文字該做的工作。沒有堆疊的形容詞。沒有術語、沒有內部名稱、沒有讀者需要查閱的分类詞。用讀者會對朋友說的方式說，然後刪掉一半的字。
沒有任何東西應該感覺像行銷。如果一句話可能出現在新聞稿中，就重寫它，直到它只可能出現在簡訊中。
一切視覺化，一切動態化
讀者在閱讀之前先看到頁面。佈局、動態和圖像承載感覺；文字承載事實。每個區塊都是一個帶有一行文字的視覺呈現，而不是一個帶有插圖的文字行。
展示問題的發生。展示解脫的發生。一個關於事情如何出錯、然後如何修正的簡短動畫，比任何文案都有效。動態應該配合產品的氣質：平靜的產品平穩，有趣的產品彈跳，精準的產品俐落。動畫將視線引向那行文字，永遠不在它周圍裝飾。
每個區塊只有一個最引人注目的元素。空間要寬敞。頁面要能呼吸。
該刪除什麼
這些東西來自公司的椅子。看到就刪：
- 只陳述主題卻不說明產品的抽象英雄區塊。
- 功能網格和圖標加說明的方塊。它們描述的是系統，不是人。
- 「我們更好因為...」和比較表格。讀者沒有要求辯論。
- 解釋運作方式、架構、流程或巧妙的內部機制。
- 流行語、類別術語以及任何需要解碼的東西。
- 推薦牆、標誌列和徽章，它們是在要求信任而不是贏得信任。
- 試圖涵蓋所有可能讀者的堆疊式價值主張。選擇那一個人。
- 任何說了兩件事的區塊。分割它或刪掉它。
- 任何因為團隊對它感到自豪而存在、而非因為讀者需要它而存在的句子。
在宣布完成之前
以坐在椅子上的那個人的身份，用手機，在心裡還掛念著別的事情的情況下，冷讀一次這個頁面。
- 在英雄區塊上待三秒後，你能說出產品是什麼以及你為什麼要在意嗎？
- 標語是否同時承載了類別和差異化因素？
- 每個區塊（包含英雄區塊）是否都是一張圖片加上四到八個字的一行文字？
- 頁面讀起來是否像一條故事情節，每個節拍引導到下一個？
- 每個區塊是否只說一件事？
- 每行文字是否都通過了「對，就是這樣」測試？
- 是否有任何地方在解釋機制而不是命名一種感覺？
- 有任何段落存在嗎？為什麼？
- 如果移除文字，視覺是否能獨自承載每個區塊？
- 是否有一個行動，而且它是否顯而易見？
- 你刪掉了什麼？如果什麼都沒刪，這個頁面仍然是公司在說話。
要追求的感覺：讀者在三秒內知道這是什麼，在第二個畫面感到被理解，然後按到按鈕時心想「終於啊。」頁面上沒有其他東西重要。