营销技能

参考文件

本技能包含详细的参考指南：

references/frameworks.md — 营销框架（StoryBrand, $100M Offers, AIDA, PAS, BAB, 4Ps, Jobs-to-Be-Done）
references/ad-copy.md — Google、Meta、LinkedIn 的广告文案模板和最佳实践
references/email.md — 电子邮件营销：序列、冷拓展、主题行、送达率
references/analytics.md — UTM 跟踪、归因模型、各渠道 KPI、A/B 测试

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核心框架

消息层次（请先构建此部分）

在撰写任何文案之前，先确定：

谁：理想客户画像（ICP）— 角色、公司规模、痛点、目标
问题：具体的痛点、问题的代价、为何此时重要
解决方案：你提供的内容 + 机制（如何运作）
证明：统计数据、客户评价、案例研究、资质
号召性用语（CTA）：你希望他们采取的唯一下一步行动

定位陈述

在任何活动开始前，精确定位：

对于[目标受众]在[情况/需求]下，[产品]是一个[类别]，能够[关键收益]。与[竞争对手/替代方案]不同，我们[差异化点]。

价值主张画布

客户侧	产品侧
待完成的工作	产品与服务
痛点	痛点缓解方案
收益	收益创造者

将每个客户的痛点/收益映射到具体的产品功能。如果某个功能未映射到痛点或收益，则质疑是否应推广该功能。

受众画像

构建画像时，需记录：

姓名 + 角色：例如，“营销经理 Maria”
人口统计信息：年龄段、公司类型/规模、资历
目标：她希望实现什么？
痛点：什么让她夜不能寐？
异议：她为什么可能不购买？
信息获取渠道：她在哪里获取内容？（LinkedIn、Reddit、播客...）
购买触发因素：什么事件会促使她开始寻找解决方案？
成功指标：她如何衡量你的产品是否有效？
预算权限：她有预算控制权，还是需要说服决策者？
首选内容格式：长篇文章、短视频、播客、工具？

以单页画像卡片的形式输出。

待完成的工作（JTBD）面试问题

从头开始构建画像时使用：

你最初是什么时候开始寻找类似解决方案的？
你的生活/业务中发生了什么事情触发了这次搜索？
你之前尝试过哪些解决方案？它们为什么失败了？
什么能让这个解决方案对你来说完美？
是什么几乎阻止你购买？

活动策划

活动简报模板

活动名称：
目标：[知名度 / 潜在客户生成 / 转化 / 留存]
目标受众：[画像名称]
核心信息：[一句话 —— “所以呢”]
优惠：[我们提供/销售什么]
渠道：[付费 / 自然 / 电子邮件 / 社交媒体]
时间线：[开始 → 结束]
预算：[￥]
关键绩效指标（KPI）：[每次获取成本（CPA）/ 每次潜在客户成本（CPL）/ 广告支出回报率（ROAS）/ 点击率（CTR）/ 转化率]
跟踪：[UTM 约定、像素、转化事件]

渠道选择矩阵

渠道	最适合	典型每次获取成本（CPA）范围	见效时间
Google 搜索广告	高意图需求捕获	￥20–￥150（B2B）	2–4 周
Meta 广告	知名度、再营销、DTC	￥5–￥50	2–6 周
LinkedIn 广告	B2B 潜在客户生成、企业	￥50–￥200	4–8 周
SEO / 内容	长期自然流量	￥0（时间成本）	3–12 个月
电子邮件	培育、留存、重新激活	￥1–￥5	即时
YouTube 广告	知名度、教育	￥10–￥30	4–8 周
Reddit 广告	利基社区、开发工具	￥5–￥30	2–4 周
播客赞助	品牌知名度、信任	￥15–￥50 CPM	1–3 个月

RACE 漏斗映射

阶段	目标	渠道	指标
Ray（覆盖）	知名度	付费社交、SEO、公关	展示次数、覆盖人数
Act（行动）	互动	内容、着陆页	CTR、页面停留时间
Convert（转化）	购买/注册	电子邮件、再营销、PPC	CVR、CPA、ROAS
Engage（参与）	留存/生命周期价值	电子邮件、社区、客户成功	流失率、净推荐值（NPS）、生命周期价值（LTV）

全漏斗映射

阶段	用户心态	内容类型	渠道	关键绩效指标（KPI）
意识	“我有问题”	博客、社交、视频、播客	SEO、付费社交、公关	展示次数、流量
考虑	“我有哪些选择？”	对比页面、网络研讨会、案例研究	电子邮件、再营销、搜索	电子邮件注册、营销合格线索（MQL）
转化	“我准备购买了”	免费试用、演示、定价页面	PPC、直接、电子邮件	试用、演示请求、CVR
留存	“这值得吗？”	入门引导、支持、社区	电子邮件、应用内、客户成功	激活率、NPS、流失率
拥护	“我真的很喜欢这个”	推荐计划、评论、用户生成内容（UGC）	社区、社交、电子邮件	推荐率、评论、NPS

广告文案

Google 搜索广告（响应式搜索广告）

15 个标题（每个最多 30 个字符）
4 条描述（每条最多 90 个字符）
包含：关键词、收益、CTA、差异化点
固定标题 1 = 品牌/产品；标题 2 = 主要收益
使用动态关键词插入：{KeyWord:Default Text}
至少包含 2 个带有数字/统计的标题
至少包含 1 个标题作为问题

Meta / 社交媒体广告

每个广告需提供的格式：

主要文本（预览时 125 个字符，最多 500）
标题（27 个字符）
描述（27 个字符）
CTA 按钮 标签

每个广告始终编写 3 个变体：

痛点导向（加重问题）
收益导向（描绘结果）
社会证明 / 错失恐惧症（他人取得的成就）

LinkedIn 广告

赞助内容：最多 150 个字符的介绍文本（桌面端约 150 个字符处截断），70 个字符的标题
消息广告：正文少于 500 个字符，个人化语气，单一 CTA
对话广告：多 CTA 分支，每条消息最多 500 个字符
按以下条件定位：职位、公司规模、行业、技能、群组
表现最佳：思想领导力 + 痛点消息
避免：首次接触即强行推销；以洞察或数据为先

广告文案公式选项

PAS：问题 → 加重 → 解决方案
AIDA：注意力 → 兴趣 → 欲望 → 行动
BAB：之前 → 之后 → 桥梁
4Cs：清晰 → 简洁 → 引人入胜 → 可信
PPPP：描绘 → 承诺 → 证明 → 推动

详见 references/ad-copy.md 中的完整模板和示例。

UTM 参数构建器

始终在活动链接中包含 UTM：

utm_source    = 流量来源 (google / facebook / newsletter / linkedin)
utm_medium    = 渠道 (cpc / email / organic / social)
utm_campaign  = 活动名称 (使用连字符，无空格)
utm_content   = 广告变体 (image-1 / headline-a)
utm_term      = 关键词 (用于付费搜索)

完整 URL 格式：https://example.com/page?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring-launch&utm_content=pain-variant

UTM 命名约定

在所有活动中统一：

全部小写，使用连字符代替空格
活动名称：{year}-{quarter}-{campaign-name} 例如，2026-q1-spring-launch
内容标签：{format}-{variant} 例如，video-testimonial-a
切勿在 UTM 参数中包含个人身份信息（姓名、电子邮件）

详见 references/analytics.md 中的归因模型和 KPI 框架。

A/B 测试

设计测试时，务必指定：

假设：“因为 Z，改变 X 将改善 Y”
变量：仅做一处更改（标题 / CTA / 图片 / 优惠）
对照组 vs 变体：清晰标记
样本量：以统计显著性为目标（每个变体至少 100 次转化）
持续时间：运行完整的业务周期（至少 2 周）
主要指标：用于宣布获胜者的一个 KPI
置信水平：在宣布获胜者之前至少达到 95%

测试什么（按影响程度排序）

优先级	元素	典型提升
1	优惠/定价	20–100%+
2	标题 / 首页文案	10–50%
3	CTA 文字和位置	5–30%
4	社会证明位置	5–20%
5	表单长度	5–15%
6	图片/视频	5–15%
7	页面布局	3–10%

上市（GTM）计划

对于产品发布，按以下结构组织：

发布目标（收入目标 / 注册量 / 知名度）
ICP（我们首先针对谁）
定位（什么类别，针对谁，为什么是我们）
定价（锚定策略，层级）
渠道（按预期 ROI 排序）
发布时间线（发布前 / 发布周 / 发布后）
内容计划（什么内容，在哪里，何时）
合作伙伴 / 公关（联合营销、媒体、影响者）
成功指标（第 1 周 / 第 1 个月 / 第 1 季度的 KPI）

竞争分析

维度	我们	竞争对手 A	竞争对手 B
定价
关键功能
定位
目标受众
优势
劣势
独特角度
关键信息
分销渠道

CRO（转化率优化）

着陆页审计清单：

CRO 优先级排序（ICE 框架）

对每个测试想法按 1–10 分评分：

影响：这会在多大程度上推动指标？
信心：你有多大把握这会奏效？
容易度：实施起来有多容易？

平均分 = 优先级排序。首先运行得分最高的测试。

电子邮件营销

电子邮件序列类型

序列	触发条件	邮件数量	频率
欢迎	注册	5–7	前 3 天每天发送，然后每 2 天发送
培育	下载引导磁石	5–10	每 2–3 天
购物车放弃	放弃购物车	3	1 小时、24 小时、72 小时
入门引导	开始试用	7	第 0、1、3、5、7、10、14 天
重新互动	30 天未活动	3	第 0、3、7 天
挽回	已流失	3	第 30、60、90 天

冷邮件规则

最多 5–7 句
个性化第一行（提及他们的公司、角色或近期事件）
每封邮件只提一个要求（永远不要有两个 CTA）
跟进：第 3 天、第 7 天、第 14 天（分手邮件）
在拓展前新域名预热 2–4 周
保持每天每个收件箱少于 50 封

详见 references/email.md 中的完整序列、主题行公式和送达率。

StoryBrand 框架（Donald Miller）

在编写首页、关于页面或首屏文案时使用：

角色：客户（而非品牌）是英雄
问题：外部（表面）→ 内部（他们的感受）→ 哲学（为何不公）
引导者：你的品牌 —— 展现同理心 + 权威
计划：与你合作的 3 个简单步骤
CTA：直接（“立即购买”）+ 过渡性（“下载免费指南”）
成功：描绘转变
失败：如果他们不采取行动会面临什么风险

$100M Offers 框架（Alex Hormozi）

在制定优惠、定价页面或价值主张时使用：

梦想结果：客户最终想要什么？
感知可能性：为什么这对他们真的有效？
时间延迟：他们多久能看到结果？
努力与牺牲：这有多容易？
价值方程：（梦想结果 x 感知可能性）/（时间延迟 x 努力）
叠加奖励、保证和紧迫感，以在不降低价格的情况下增加感知价值

优惠堆栈构建

核心优惠（主要内容）
奖励 1：消除摩擦的工具/模板
奖励 2：提高可能性的培训/社区
奖励 3：速度奖励（更快获得结果）
保证：风险逆转（退款、基于结果或混合）
紧迫感/稀缺性：截止日期或限量（必须真实）

详见 references/frameworks.md 中的所有框架的详细信息。

评分卡营销（通过测验生成潜在客户）

在你的领域创建一个包含 10–20 个问题的评估（例如，“评估你的营销成熟度”）
5 个评分类别 → 个性化结果页面
通过电子邮件选择加入来锁定结果
根据分数以分段的电子邮件序列跟进

流失预防

退出调查：收集原因（价格 / 缺少功能 / 未使用 / 竞争对手）
暂停选项：在取消前提供 1–3 个月的暂停
挽留优惠：根据退出原因提供折扣或计划降级
付款失败：3 封邮件催款序列
挽回活动：流失后第 30/60/90 天

入门优化（价值实现时间）

映射激活事件（与留存相关联的操作）
移除此事件前的所有摩擦
如果在 1 小时、第 3 天、第 7 天仍未触发事件，则发送激活电子邮件
衡量：第 1 天 / 第 7 天 / 第 30 天留存率

营销心理学原则

原则	应用	示例
社会证明	客户评价、用户数量、标志	“加入 10,000+ 营销人员”
稀缺性	限量名额/时间（必须真实）	“本月仅剩 3 个名额”
互惠	在提出请求前提供免费价值	免费工具、模板或审计
权威	资质、媒体报道	“被 Forbes、TechCrunch 报道”
损失厌恶	将其描述为不行动会失去什么	“没有这个，你每月损失￥X”
具体性	使用精确数字而非模糊声明	“提升 47%” 优于 “显著改善”
锚定	先展示高价格，再展示交易	“价值￥2000 —— 仅需￥497”
承诺	从小小的“是”开始，再到大的请求	免费试用 → 付费计划 → 年度
对比	将选项并排放置以引导选择	三档定价，突出显示“最受欢迎”计划

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