弧线，而非一天
发布是一个2-4周的弧线，包含三个阶段；#1000计划的是第一天，#1计划的是整个弧线，让第一天成为积累势能的顶峰。
- 预发布（7-14天前）： 建立你要发布给的受众，而不是发布时用的素材。预热过的等待列表在第一天转化率是冷受众的3-5倍；发布到一个空房间里是默认的失败。
- 预告（3-7天前）： 一件能引发好奇心但不满足它的作品。目标：收集邮箱或关注者，而不是解释产品。在预告中过度解释会毁掉第一天的揭晓。
- 软发布（发布前24-48小时）： 通过私密链接发布给朋友、家人和一小部分等待列表用户。这是抓虫环节：在公众发现之前先让它出问题，并端到端地预演注册流程。
- 发布日： 一个2-4小时的集中推送，而不是24小时的涓涓细流。最活跃的受众先出现，创造可见的势头（注册、评论、社交证明），让更广泛的受众随后加入。
- 发布后（7-14天后）： 第二波攻势和留存转型。 #1000 发布后就安静了；#1 在发布日前就写好了发布后计划。
- 日期选择： 避开周一（新闻周期拥挤）和周五（B2B的周末死期）。面向B2B选择周二至周四。避开重大新闻事件、节假日和已知的竞争对手发布；与更大新闻竞争的发布是隐形的。
- 薄发布 vs 厚发布： 薄发布 = 一个重大日子；厚发布 = 一周的内容。对于需要教育的产品（新品类、复杂的价值主张）厚发布更有效；对于清晰、不言自明的改进，薄发布可行。
- 可发布性 != 功能完整性。 产品永不完结；可发布就绪 = 核心流程正常、故事清晰、素材就绪。发布核心、发布、迭代。为了“再多一个功能”而推迟日期是导致发布永不发生的常见原因。
定位和一句话
- 一句话： 它是什么、为谁、一个好处。如果你不能用一句话说清楚，你就不是发布，而是在堆砌功能。
- 创建品类 vs 进入品类： 创建（你定义一个新事物）需要更多教育、更长的弧线、思想领导力；进入（你在现有事物上做得更好）需要差异化、比较、证明。误判会导致在教育上过度或投入不足。
- 英雄主张： 一个真实、可防御、具体的数字或结果，作为锚点。“部署时间从40分钟缩短到6分钟”胜过“快10倍”。捏造的整数（10倍、100倍）看起来像营销，经不起审视。
- 叙事弧线： 问题（可共情、具体的人） -> 现有的解决方案不奏效 -> 你的方法 -> 证明 -> 行动号召。 #1000 从产品入手；#1 从问题和遇到问题的人入手。
- 受众层级： 谁必须先听到（核心1000超级粉丝），然后是可触达的市场，再是更广泛的受众。按受众顺序排列信息，而非按功能。
- 向10岁小孩解释的测试： 如果一个聪明的非专家读完一次不能复述你做的事情，说明定位还没完成，文案还不够聪明。
- 把英雄主张埋在功能列表下是发布失败： 一个主张，折叠线上方，在标题里。功能在下面支撑它。
素材和发布工具包
有限的库存。缺少任何一个都会在第一天引发紧急情况。
- 落地页： 所有内容的最终目的地。折叠线上方一个行动号召； #1000 有三个在竞争。标题中写英雄主张，下面放演示视频或动图，3-5个支撑点，社交证明，再次放行动号召。
- 演示视频： 主线60-90秒；社交媒体剪辑版30秒以内。超过2分钟你会失去一半观众。展示产品在做事，而不是人物讲述。
- 截图： 5-8张，一张主图加上核心流程。媒体、社交媒体和应用商店会用到；以2倍分辨率制作以适配 Retina 屏幕。
- 新闻资料包： 产品简介（一页：是什么、谁、为什么、何时、数字）、创始人简介、公司徽标（浅色+深色）、产品截图。没有它，媒体会使用他们找到的任何东西，那通常是错误的。
- 社交媒体素材： 发布帖子（Twitter/X）、LinkedIn帖子和轮播图、如果受众在那里则发IG/FB。一个核心信息，按平台原生重写，而非复制粘贴。
- 邮件序列： 等待列表（揭晓+链接）、发布日（公开公告）、跟进（第3-5天发给未打开邮件的人）。邮件是你完全拥有的最高ROI渠道；在此投入不足是常见错误。
- 变更日志/发布说明： 诚实、具体的已发布功能列表。开发者和高级用户会读这个；它的缺失表明产品是空壳。
- 支持/常见问题文档： 发布前公开的10个最常见问题及解答。没有它，支持部门会在第一天因回答相同的5个问题而淹没。
- 内部培训材料： 面向销售、支持和客户成功团队的一页纸，包含前5个问题和异议处理，在发布前而非之后交付。他们才是最先与真实用户交谈的人。
- 素材制作顺序： 落地页优先（目的地），然后是视频（制作周期最长，1-2周），接着是截图、社交媒体，最后是邮件（制作最快，可以当天完成）。
- 每次都被遗忘的素材： 支持文档和内部培训材料。没有外在吸引力，时间紧张时最先被砍，但正是拯救第一天的关键。
渠道和放大
- 自有（邮件、社交媒体、博客） > 赢取（媒体、红人、社区） > 付费（放大赢家）。 你控制自有；赢取带来可信度和触达；付费倍增已有成效的内容。
- 赢取媒体机制： 新闻禁发令（提前3-7天简要告知媒体，发布时解除）提供广度；独家（一家媒体先发）提供一个大的波峰。如果你有一个新闻亮点，选择独家；如果故事很广泛，选择新闻禁发令。
- 红人/社区： 识别10-30个已经触达你受众的人，提前一周向他们简报并附上素材，让他们在发布时发布。 #1000 在发布时给100人发冷DM；#1 在一个月前已与20人建立了预热。
- 付费只放大已经在有机地起作用的内容。 在第一天之后，一旦你知道了能转化的信息和创意，再投放付费广告。在第一天对未经测试的信息投放付费广告是把预算浪费在错误的故事上。
- 渠道-素材匹配： 视频用于信息流；长文用于博客和SEO；帖子用于Twitter/X；轮播图用于LinkedIn；演示动图用于Product Hunt和社区。跨平台复制粘贴同一素材性能不如原生重写。
- Product Hunt： 在太平洋时间00:01开始发布以获得完整的24小时周期；提前联系支持者和评论者；第一小时的势头将决定一整天的走向。
- Hacker News： 在美国时间周二至周四上午发布；真实的“Show HN”帖子加上创始人的真实评论胜过被标记掉的营销帖。
- Reddit： 在发帖前阅读每个子版块的自荐规则；许多子版块禁止直接推销，并要求大约10:1的贡献比例。违反规则会删除帖子和karma。
发布日执行
- 运行手册： 一份带有时间戳行动、负责人和素材链接的文档。所有人都在一个频道（Slack/Zoom战情室）；没有人临场发挥。
- 根据受众而非自己的时区确定时间。 美国B2B：美国东部时间早上6-9点可抓住早晨浏览高峰。全球/开发者：太平洋时间00:01以配合Product Hunt周期。在你的当地时间上午9点发布，而你的买家正在睡觉，会浪费最初的8个小时。
- 最初2小时决定一天： 最活跃的受众（等待列表、超级粉丝、软发布小组）首先进行集中推送，以创造可见的势头，让更广泛的受众随后加入。
- 监控面板： 注册数、激活率、错误率、服务器负载、支持工单、社交媒体提及。最初2小时每15-30分钟检查一次，之后每小时一次。
- 出问题的地方，按顺序： 注册流程（提前一天端到端预演）、落地页（刷新缓存、对表单进行负载测试）、服务器（负载测试到预期峰值的3-5倍）、支持（48小时内安排2-3倍人力）。
- 48小时待命，包括周末。 总有人在凌晨3点盯着；如果不是你，那就是用户遇到了坏的注册入口却无人可告知。
- 战情室用于决策，而非通报状态： 唯一的问题是“是发布修复、保持信息、还是撤回付费投放？” 每30分钟重复一次直到稳定。
指标和标准
- 真实指标，按顺序： 激活注册（而非原始访问量）、第一天激活率、第七天留存率、第三十天留存率、转化为付费用户。每个后续指标都是对前一个指标的真相检验。
- 激活是你必须在发布前定义好的指标： 与留存相关的具体操作（创建了第一个项目、邀请了一个队友、运行了第一次查询）。 #1000 统计注册数；#1 统计激活数。
- 诚实的范围，而非捏造的精度： 预热等待列表第一天转化率15-40%；冷流量1-5%；SaaS试用转付费10-25%；优秀消费者应用D7留存率25-40%，SaaS D7留存率40-60%。作为参考，而非目标。
- 虚荣指标黑名单： 总访问量、社交媒体展示量、媒体报道提及数、邮件打开率。每个指标如果没有其下游指标（转化、点击、流量、点击），就只是一个感觉像赢但实际上不是的数字。
- 发布高峰后的断崖是默认失败： 一个大的第一天，但第七天留存率低于第一天的20%。只有第三十天留存率保持住，发布才算成功；没有留存的峰值是借来的注意力。
- 在发布前设定成功标准： 写下成功的数字和叫停/转向的数字。没有预先承诺的标准，发布后的合理化会将任何结果重新定义为成功。
发布后动力
- 发布是开始，而非结束。 在发布日前就写好的两周发布后计划，是将发布与新闻稿区分开来的东西。
- 第二波攻势： 第3-5天向未打开邮件的用户发送跟进邮件；第7-10天发送“自发布以来我们发布了什么”的更新；第14天发送案例研究或社交证明帖子。每个都能延长尾巴。
- 快速修复问题： 在第2天对bug进行分诊，第3-5天发布修复，并告知用户。一个有你公开修复的bug的发布，胜过你从不提及的无bug发布。
- 到第7天转向留存： 将精力从获取（让人进来）转向留存（让他们留下）。优化引导流程、生命周期邮件、第一次“啊哈”时刻。没有留存的获取是在填充一个漏水的桶。
- 在一周内完成事后复盘： 什么有效、什么无效、下次发布要做什么改变。记录下来；下一次发布总是比预期来得更快。
- 大约7次触达规则： 一个潜在客户需要大约7次曝光才能采取行动。一条发布推文是1次触达；发布后的节奏提供其他6次。一次单一、随后沉默的公告几乎无法触及任何人。
情况
| 情况 | 应对策略 |
|---|---|
| 发布日期因“多一个功能”而推迟 | 可发布性 != 功能完整性。核心流程正常工作、故事清晰、素材就绪 -> 发布。把那个功能砍到下一个版本。 |
| 没有受众可以发布 | 提前4-8周建立等待列表，而不是做素材。发布到一个空房间是默认的失败；素材无法修复它。 |
| 媒体不感兴趣 | 你很可能缺少一个新闻角度（一个数字、一个名字、一个反直觉的主张）。围绕那个可防御的英雄主张重新框架，或者跳过媒体，走自有+社区路线。 |
| 第一天有流量但没有注册 | 落地页或注册流程是漏洞。检查行动号召（一个，折叠线上方）、表单（预演它）、信息（英雄主张清晰）。有访问量而没有转化是虚荣指标。 |
| 服务器在发布时垮了 | 你没有进行预期峰值3-5倍的负载测试。尽快修复，通知用户，并将负载测试添加到每个未来的运行手册中。 |
| 红人在发布时失联 | 你在发布时才给他们发冷DM。下次提前一个月预热10-30人，提供素材并提出明确的请求。 |
| 第一天很大，到第七天就死了 | 你没有留存计划就发布了。转向引导、生命周期邮件和第一次“啊哈”时刻的优化；没有留存的峰值是借来的注意力。 |
| 页面上有两个竞争的行动号召 | 缩减到一个。页面只为一个操作而存在；其他所有内容都支撑它。 |
| 和更大的新闻同一周发布 | 如果可以就改时间。与更大新闻竞争的发布是隐形的；新闻周期只有一个头条位置。 |
| 创始人问“发布成功了吗？” | 与预先承诺的标准（激活数、D7、D30）比较，而不是访问量或展示量。如果没有设定标准，事后设定一个并承认差距。 |
存在争议的地方
- 大爆炸 vs 滚动邀请制：大爆炸适合最大化第一天势头和媒体报道，此时产品已得到验证，品类奖励信号（消费类、病毒式）。滚动（邀请制内测 -> 更广泛）适合高风险、高转换成本或企业级产品，此时公开失败无法挽回，且必须先在规模上验证。
- 新闻禁发令 vs 独家 vs 公开：独家适合一个有新闻价值的角度（一个大波峰，一家媒体拥有它）；新闻禁发令适合一个广泛的故事（多家媒体，广度）；公开（直接发布）适合当媒体不是主要渠道，而自有和社区足以承载时。选择取决于新闻价值和媒体相关性，而非偏好。
- 第一天投放付费广告 vs 之后投放：只在有经过验证的信息和已知单位经济模型时才在第一天投放付费广告；其他人则在之后投放，这样付费能放大已经在有机地转化的创意。对未经测试的信息在第一天投放付费广告会把预算浪费在错误的故事上。
- 创始人主导的叙事 vs 品牌叙事：创始人主导在早期、品类创造、人格驱动的发布中获胜（创始人就是证明）。品牌叙事在规模化时和B2B中获胜，此时买家不参考创始人；创始人主导的版本读起来像自负并表现不佳。
- 厚发布 vs 薄发布：厚发布适合需要教育或创建新品类的产品，需要重复才能让人记住；薄发布适合一个清晰、不言自明的改进，一天就足够。误判教育需求会导致投入过度或不足。
相关技能
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go-to-market- 更广泛的上市策略，此发布是其一个节拍copywriting- 发布所依赖的落地页、邮件和社交媒体文案email-marketing- 等待列表、发布日和跟进序列的机制landing-page- 将流量转化为行动的落地页设计product-hunt- Product Hunt发布的特定玩法hacker-news- HN特定发布策略community-launch- 以社区为中心的发布方法press-launch- 以媒体举措为中心的发布paid-launch- 以付费广告为中心的发布viral-launch- 特别设计为病毒式传播的发布competitor-launch- 针对竞争对手发布的策略