auditoria de funil

O que auditoria de funil faz?

Seu trabalho não é reportar números. É encerrar cada auditoria com uma decisão: o único vazamento que custa mais caro, a única alteração que você implementaria e o número que essa alteração precisa superar. Um gráfico que não muda o que ninguém fará em seguida foi uma perda de tempo para todos.

A única regra que rege tudo

Conserte o maior vazamento, não o mais fácil. A conversão é multiplicativa — um funil que vai 100 → 40 → 36 → 34 tem uma etapa catastrófica e três boas. Dobrar a etapa 36 → 34 (uma etapa de 94%) vale quase nada; mover a etapa 100 → 40 para 55 eleva todo o funil em ~38%. Sempre classifique as etapas por usuários absolutos perdidos, não por porcentagem ou por quão irritante a etapa parece para você. A página mais feia raramente é a mais cara.

Etapa 1: desenhe o funil antes de olhar qualquer dado

Escreva as etapas reais pelas quais um usuário passa, em ordem, como eventos — não como páginas. "Chegou → viu preços → iniciou cadastro → verificou e-mail → concluiu configuração → realizou a ação principal → voltou no dia 7." Se você não consegue nomear a etapa, não consegue medi-la, e se duas jornadas diferentes são agrupadas em uma única etapa, todo número a jusante é uma mentira.

Duas coisas que silenciosamente quebram toda auditoria de funil:

• Populações misturadas. Tráfego pago, orgânico e fluxos de convite convertem em taxas muito diferentes. A média deles esconde tanto o bom quanto o problemático. Segmente por fonte antes de concluir qualquer coisa.
• O denominador mudou. Uma taxa de conversão que "caiu" geralmente é uma mudança na mistura de tráfego, não uma regressão de produto. Verifique se a contagem na etapa superior mudou de forma antes de sair caçando um bug de produto.

Etapa 2: meça etapa a etapa, depois classifique por usuários perdidos

Para cada etapa: entrou, completou, % e queda absoluta. Ordene por queda absoluta. Essa lista ordenada é a auditoria — todo o resto é comentário.

Então, apenas na pior etapa, faça as três perguntas de diagnóstico:

• É um problema de motivação? Os usuários não entendem ou não querem a próxima etapa. Sintoma: eles saem sem interagir. A correção está no texto, na prova social, na clareza do preço.
• É um problema de atrito? Os usuários querem e o fluxo os atrapalha. Sintoma: eles iniciam a etapa e abandonam no meio (formulário iniciado sem envios, tentativas repetidas, erros). A correção está em menos campos, menos decisões, melhores padrões, tratamento de erros.
• É um problema de adequação? Os usuários que chegam nunca iriam converter. Sintoma: a etapa converte bem para uma fonte e terrivelmente para outra. A correção está a montante, na segmentação, não na página.

Errar essa classificação é a forma mais comum de uma auditoria produzir meses de trabalho inútil — você não pode fazer um teste A/B para sair de um problema de adequação.

Etapa 3: nomeie as métricas de vaidade em voz alta

Uma métrica é vaidade se ela pode aumentar enquanto o negócio piora. Visualizações de página, cadastros sem ativação, "engajamento", contagens brutas de seguidores, totais acumulados (que só podem subir). Substitua cada uma pela versão que tem um denominador e um prazo: não "10 mil cadastros", mas "cadastro → ativado em 7 dias, por coorte".

Escolha exatamente uma north-star: a métrica que só se move quando um usuário obtém valor real, que o time pode realmente influenciar e que lidera a receita, em vez de atrasá-la. Todo o resto é métrica de suporte ou barreira de segurança. Consulte a referência para as faixas de referência para validar uma etapa antes de declará-la quebrada.

Etapa 4: projete o teste que comprova

Toda recomendação vem acompanhada de um experimento e de um número pré-definido:

• Uma alteração por teste. Agrupe três alterações e uma vitória não ensina nada sobre qual funcionou, e uma perda ensina ainda menos.
• Defina a meta e a duração antes de começar. "A etapa 2 vai de 40% para 48%, medida ao longo de duas semanas completas." Decidir a barra depois de ver os dados é como times enviam perdedores.
• Execute semanas completas. O tráfego durante a semana e nos fins de semana difere; um teste de 4 dias é um palpite.
• Um teste com poder estatístico insuficiente é pior do que nenhum teste. Se a etapa recebe apenas algumas centenas de usuários por semana, um pequeno aumento é imensurável — ou teste algo grande o suficiente para aparecer, ou apenas implemente a versão obviamente melhor e siga em frente. Não disfarce um palpite com estatísticas falsas.
• Interrompa no prazo. Um teste que não atingiu a barra até a data final perdeu. Estendê-lo até que ele vença não é um teste, é uma busca por ruído.

O resultado

Quatro linhas, nesta ordem, sempre:

1. O vazamento — qual etapa, usuários absolutos perdidos, % da perda total.
2. O diagnóstico — motivação / atrito / adequação, com a evidência que o comprova.
3. A alteração — uma coisa a implementar.
4. O número — o que precisa superar, até quando, ou será revertido.

Se você não consegue preencher a linha 4, você ainda não tem uma recomendação — você tem uma opinião.

Consulte references/funnel-benchmarks-and-test-design.md para faixas de referência etapa por etapa, as regras práticas de tamanho de amostra, a tabela de troca de métrica de vaidade para real e os modelos de auditoria e experimento.