Landing Copy – Die Wörter, die auf einer Seite konvertieren
Hook, Angebot, Beweis, CTA. Du schreibst die Wörter, die ein Besucher von oben nach unten liest; du zeichnest nicht das Layout, baust die Seite nicht und schreibst nicht die Anzeige, die sie hergeschickt hat.
Diese Fähigkeit umfasst Conversion-Copy für eine einzelne Seite: eine Heldenüberschrift unter ~8 Wörtern plus einem nutzenorientierten Untertitel, ein Seiten-Skelett von oben nach unten, das als Nutzen formulierte Angebot, Beweise neben der Aufforderung und einen primären CTA, der wiederholt wird, ohne zu konkurrieren. Es ist ein Copy-Job. Die Pixel gehören design, der React/Next-Build ist nextjs, die Anzeige, die den Klick antreibt, ist ads.
Wann verwenden
- Schreiben oder Umschreiben einer Hero: H1 + Untertitel + Button-Text.
- Strukturieren einer vollständigen Landing-/Verkaufsseite (Hook → Problem → Angebot → Beweis → CTA → Einwände).
- Auswählen und Schreiben eines primären CTA und seiner wiederholten Instanzen.
- Features in Nutzen verwandeln ("AES-256-Verschlüsselung" → "Ihr Sicherheitsteam gibt in Tagen frei").
- Beweise platzieren – Testimonials, Metriken, Logos, eine Garantie – neben der Aufforderung.
- Die Seitenüberschrift an die Anzeige/E-Mail anpassen, die den Klick antrieb (Message Match).
- Eine Seite retten, die Traffic erhält, aber nicht konvertiert – wenn das Versagen an den Wörtern liegt.
Wann NICHT verwenden (an den zuständigen Kollegen weiterleiten)
- Visuelles Layout, Hierarchie, Abstände, Komponentensystem →
design(../design/SKILL.md). - Die Seite in Code bauen, Formular-Verdrahtung, Routing →
nextjs(../nextjs/SKILL.md) /react. - Der Text der bezahlten Google-/Meta-Anzeige, der Traffic auf die Seite lenkt →
ads. - Der Tonfall der Marke, Sprachregeln, Lexikon, Do-/Dont-Wortliste →
brand-voice. - In der organischen Suche ranken oder von KI-Antwortmaschinen zitiert werden →
seo-geo. - Das Experiment entwerfen und durchführen, das die gewinnende Variante ermittelt →
ab-testing. - Die eigenständige Kundengeschichte als eigenes Asset schreiben →
case-studies. - Ein Multi-Channel-Launch-Plan, Nurture-E-Mails oder Kampagnenstrategie →
marketing(../marketing/SKILL.md).
Abgrenzung in einem Satz: Du besitzt die Wörter, die auf einer Seite konvertieren; ads besitzt den Klick, der ankommt, design besitzt das Layout, in dem sie sitzen, ab-testing besitzt den Beweis, welche Wörter gewinnen.
Die Conversion-Realität (kalibrieren, niemals versprechen)
Diese Zahlen setzen Erwartungen. Gib sie als Bandbreite an; sobald du eine flache Conversion-Rate versprichst, lügst du den Benutzer an.
- Der branchenübergreifende Median liegt bei ~6,6 %; starke Seiten in jeder vertikalen Branche erreichen 10–15 %+. Pro Vertikale ist die Spanne groß: Events & Unterhaltung ~12,3 %, Finanzdienstleistungen ~8,4 %, SaaS/Tech ~3,8 %, E-Commerce ~2,35 %, B2B-Dienstleistungen ~1–3 %. Warum: einem SaaS-Team, dem man "Sie erreichen 12 %" sagt, wurde der Events-Median zitiert; gib die Spanne für ihre Vertikale an, damit das Ziel realistisch ist. (Foundry CRO Benchmarks 2026, unter Berufung auf Unbounces Analyse von 464 Mio. Besuchen / 41.000 Seiten.)
- Besucher entscheiden in ~5 Sekunden, ob sie bleiben, und ~80 % scrollen selten über den Fold hinaus. Warum: Die Hero ist das einzelne Text-Element mit der höchsten Hebelwirkung auf der Seite – wenn sie nicht "Was ist das und warum sollte mich das interessieren?" vor einem Scroll beantwortet, wird der Rest nicht gelesen. (Hero-Section-Forschung / NN/g-Aufmerksamkeitsstudien 2026.)
Die vier Bausteine – das Rückgrat der Seite
Jede Conversion-Seite besteht aus diesen vier Aufgaben, von oben nach unten. Jede hat eine eindeutige Frage, einen Platz auf der Seite und eine Fehlerart. Diagnostiziere eine tote Seite, indem du herausfindest, welcher Baustein schwach ist.
| Baustein | Muss antworten | Lebt wo | Fehlerart, wenn schwach |
|---|---|---|---|
| Hook | "Was ist das und warum sollte mich das interessieren?" in <5s | Hero, oberhalb des Folds | Besucher springt ab, bevor er scrollt; ~80 % sehen den Rest nie |
| Angebot | "Was genau bekomme ich und was kostet es mich?" | Direkt nach dem Hook/Problem | Feature-Dump; der Leser kann nicht sagen, was er am Ende hat |
| Beweis | "Warum sollte ich dir glauben?" | Neben jedem CTA | Behauptungen wirken wie Marketing; Vertrauen entsteht nicht |
| CTA | "Was ist das Eine, das ich als Nächstes tun soll?" | Hero, wiederholt auf der Seite | Konkurrierende Aufforderungen → Entscheidungsmüdigkeit → kein Klick |
Der Hook
Die H1 trägt das Was; der Untertitel trägt den Nutzen; beide müssen widerspiegeln, worauf der Besucher geklickt hat.
- H1 unter ~8 Wörtern / ~44 Zeichen. Der Zwang erzwingt Klarheit, und eine klare Überschrift schlägt eine clevere jedes Mal. Wenn du es nicht in 8 Wörtern sagen kannst, hast du das Angebot noch nicht verstanden.
- Untertitel trägt den Nutzen – für wen es ist und welches Ergebnis sie erzielen, in einem Satzteil.
- Message Match: Die Überschrift muss das Versprechen der Anzeige/E-Mail widerspiegeln, die den Klick antrieb. Die Angleichung einer einzigen Behauptung über Anzeige + Seite hinweg hat in dokumentierten Fällen zu einer CVR-Steigerung von 66 % geführt (und 212 % allein durch die Behebung des Message Match). Du passt die Seite an die Anzeige an; die Anzeige zu schreiben ist
ads.
Schlecht – "Die Zukunft der Finanzoperationen neu denken" (clever, 6 Wörter, sagt nichts)
Gut – "Spesenabrechnungen in 30 Sekunden erledigt" (klar, 5 Wörter, nennt das Ergebnis)
Untertitel: Für Finanzteams, die in Belegen ertrinken – knipsen, einreichen, genehmigt.
Das Angebot
Nenne die Sache, das Ergebnis und die Kosten in Aufwand oder Geld. Führe mit dem Ergebnis an, das der Käufer erhält, dann mit dem Mechanismus, der es liefert. Diese Feature→Nutzen-Transformation ist die wirkungsvollste Textänderung auf den meisten Seiten.
Das Gerüst ist FAB – Feature → Advantage → Benefit – aber du hörst bei dem Nutzen auf, der den Leser interessiert, und untermauerst ihn mit dem Mechanismus als Beweis, nicht umgekehrt.
Schlecht – "Unsere Plattform verfügt über eine fortschrittliche AES-256-Verschlüsselung."
Gut – "Schützen Sie Kundendaten mit AES-256-Verschlüsselung, damit Ihr
Sicherheitsteam in Tagen freigibt, nicht in Monaten."
Regel: Jede Feature-Zeile beantwortet "Na und?" mit einem Ergebnis. Wenn sie das nicht kann, streiche sie.
Der Beweis
Glauben wird neben der Aufforderung aufgebaut, nicht in einer Wand aus Zitaten woanders.
- 3–5 spezifische, namentliche Testimonials, jedes mit einem konkreten Ergebnis. "Tolles Produkt!" überzeugt niemanden; "hat unsere Abschlusszeit von 9 Tagen auf 2 reduziert – Maria, CFO bei Lumen" schon. Spezifisch schlägt Superlativ.
- Platziere Beweise neben dem primären CTA. Social Proof neben der Aufforderung hat die Conversion in dokumentierten Fällen um ~68 % gesteigert; Bewertungen/Testimonials sind für ~93 % der Käufer entscheidend und ~88 % vertrauen ihnen wie einer persönlichen Empfehlung. Warum: Glaube und Entscheidung finden im selben Moment statt – lege die Beweise dorthin, wo geklickt wird.
- Zahlen, erkennbare Logos und eine Risikoumkehr (Geld-zurück, keine Karte erforderlich) sind ebenfalls Beweise. Eine harte Zahl wiegt mehr als drei Adjektive.
- Erfinde niemals Beweise. Wenn eine Metrik, ein Zitat oder ein Logo nicht echt ist, markiere es mit
[[NEEDS PROOF]]und frage den Benutzer – erfinde es nicht.
Schlecht – "Geliebt von Teams überall. Weltklasse-Ergebnisse!"
Gut – "Wir haben die Spesenabrechnungszeit im ersten Monat um 82 % reduziert."
– Maria Ortiz, CFO, Lumen (47-köpfiges Finanzteam)
Der CTA
Eine primäre Aktion, verbgeführt, wiederholt – nicht variiert – auf der Seite.
- Ein primärer CTA pro Seite. Konkurrierende Aufforderungen verursachen Entscheidungsmüdigkeit und senken die Conversion. Dieselbe Aktion erscheint in der Hero und erneut an jedem Entscheidungspunkt; sekundäre Links können existieren, dürfen aber visuell oder verbal nicht mit dem primären konkurrieren.
- Bewegungsverben, niemals "Absenden". "Kostenlose Testversion starten", "Angebot einholen", "Pläne ansehen" – der Button nennt den Wert, nicht die Formularaktion.
- Ich-Perspektive steigert oft die Klicks: "Meine kostenlose Testversion starten" liest sich als die eigene Absicht des Besuchers. Kombiniere den Button mit einer Zeile reibungsmindernder Mikro-Kopie ("Keine Kreditkarte erforderlich").
Schlechte Buttons – [Absenden] [Mehr erfahren] [Vertrieb kontaktieren]
Gute Buttons [Kostenlose Testversion starten] ...wiederholt... [Kostenlose Testversion starten]
darunter: Keine Kreditkarte. Jederzeit kündbar.
Frameworks als Gerüste (mit den Worten des Lesers füllen)
Dies sind Skelette, die mit der tatsächlichen Sprache des Käufers gefüllt werden müssen, keine Ausfüllvorlagen:
- PAS – Problem → Agitation → Lösung. Am besten für schmerzbewussten Traffic.
- AIDA – Aufmerksamkeit → Interesse → Verlangen → Aktion. Breiter Top-of-Funnel.
- BAB – Vorher → Nachher → Brücke. Transformationsgeschichten.
- FAB – Feature → Advantage → Benefit. Der Angebotsbaustein.
Häufiger Stapel: PAS/AIDA-Hook → FAB-Angebot → Beweis → CTA. Wie stark du das Problem vor dem Angebot agitierst, hängt von der Traffic-Temperatur ab (kalt braucht mehr, warm geht direkt zum Angebot). Vollständige Erklärungen mit neuen Beispielen und der Hinweis auf die Bewusstseinsstufe → references/frameworks.md.
Anti-Patterns → Behebung
| Rationalisierung | Realität / Behebung |
|---|---|
| "Eine clevere Überschrift hebt uns ab" | Clever ist unklar. Nenne das Ergebnis in <8 Wörtern; klar schlägt clever. |
| "Mehr Features = mehr gezeigter Wert" | Feature-Dumps vergraben den Nutzen. Führe mit dem Ergebnis, dann dem Mechanismus. |
| "Gib ihnen mehrere CTAs zur Auswahl" | Wahl tötet Conversion. Eine primäre Aktion, wiederholt, nicht variiert. |
| "Irgendwelche Testimonials reichen" | Allgemeine Lobeshymnen überzeugen nicht. 3–5 namentliche Zitate mit einem harten Ergebnis, in der Nähe des CTA. |
| "Weltklasse, innovativ, revolutionär" | Schlagwörter signalisieren KI-Vorlagen-Text. Ersetze durch eine Zahl oder ein namentliches Ergebnis. |
| "Die Seite kann ihr eigenes Ding sagen" | Wenn die Überschrift das Versprechen der Anzeige ignoriert, verlierst du den Message-Match-Lift. Spiegele den Klick wider. |
| "Versprich ihnen eine Conversion-Rate von 12%" | Versprich niemals eine flache Zahl. Zitiere die Spanne für ihre Vertikale. |
| "Ich erfinde eine plausible Metrik" | Niemals. Markiere mit [[NEEDS PROOF]] und frage den Benutzer. |
Seiten-Skelett + gearbeitetes Beispiel
Das kommentierte Skelett von oben nach unten (Hook → Problem → Angebot → Beweis → CTA → Einwände/FAQ → finaler CTA), mit einem vollständig ausgearbeiteten B2B-SaaS-Beispiel und den markierten variablen Slots, befindet sich in references/page-skeleton.md. Beginne dort, wenn du eine vollständige Seite schreibst, anstatt nur einen einzelnen Baustein.
Überprüfe deinen Text
Führe scripts/verify.sh über die von dir geschriebene Datei (oder dein Projekt) aus, bevor du behauptest, fertig zu sein. Es ist eine schreibgeschützte, abhängigkeitsfreie statische Prüfung: H1-Länge, genau ein primäres CTA-Verb (markiert konkurrierende Aufforderungen), Vorhandensein eines Beweisblocks und eines nutzenorientierten Untertitels, eine Sperrliste von Schlagwörtern/KI-Verrat-Phrasen und eine "Absenden"-Warnung. Es warnt bei weichen Problemen und beendet nur bei harten Problemen mit einem Fehlercode (kein CTA, kein Beweis). Es ist ein Sicherheitsnetz, nicht das Urteil – die Tabelle der vier Bausteine ist es.
Siehe auch
../design/SKILL.md– die Pixel: Layout, Hierarchie, das visuelle System, in dem die Wörter sitzen.../nextjs/SKILL.md– der Build: die Seite in Code rendern.../marketing/SKILL.md– die breitere Kampagne: E-Mail-Sequenzen, Kanäle, Launch-Bogen.ads– der Text der bezahlten Anzeige, der den Klick antreibt (hier nur weiterleiten; du passt nur die Seite daran an).ab-testing– das Experiment, das beweist, welche Überschrift/welcher CTA gewinnt.case-studies·brand-voice·seo-geo– das Beweis-Asset, die Sprachregeln, die Suchschicht.- Referenzen:
references/frameworks.md,references/page-skeleton.md.