Wettbewerbs-Plattformanalyse

Was macht Wettbewerbs-Plattformanalyse?

Nutze diesen Skill, um zu entscheiden, gegen wen Du benchmarken und wo Du sie findest, bevor mit dem Scoring begonnen wird. Eine Wettbewerbsanalyse ist nur so gut wie ihr Rahmen: Der falsche Satz lässt den Kunden entweder unschlagbar oder zum Scheitern verurteilt aussehen. Das Ziel ist ein verteidigungsfähiger, entscheidungsrelevanter Satz – keine erschöpfende Auflistung.

Wann aktivieren

• Du stehst kurz vor einem Wettbewerbs-Benchmarking-Projekt und musst zuerst den Wettbewerbersatz definieren.
• Du bist unsicher, welche Unternehmen in die Kategorien Direkt / Angrenzend / Aspirational gehören.
• Du benötigst einen verteidigungsfähigen, bereinigten Umfang für einen Marktlandschaftsbericht.
• Du hast ein Positionierungs-Briefing und möchtest identifizieren, wer diese Position bestreitet.
• Erster Schritt vor der Ausführung von benchmark-methodology.

Positionierungs-Briefing des Kunden (zuerst erstellen)

Bevor der Satz abgegrenzt wird, lege das Positionierungs-Briefing des Kunden fest. Falls Du es noch nicht hast, führe ein kurzes Brand-Discovery-Interview durch, um es zu ermitteln – erfinde keines und grenze den Satz nicht blind ab. Das Briefing liefert:

• Identität / ästhetisches Register – um welche Art von Studio oder Unternehmen es sich handelt und wie es sich präsentiert.
• Angebot – welche Dienstleistungen oder Produkte es anbietet.
• Zielkunden – an wen es verkauft.
• Differenzierungsmerkmal – den Burggraben oder das Positionierungsargument, an das der Kunde glaubt.
• Abgrenzungskonsequenz – die Auswirkung darauf, wie die Wettbewerber gewichtet werden (z. B. Priorisierung nach Unterscheidbarkeit vs. Fähigkeitsüberschneidung vs. Preis).
• Strategische Spannung – die gepaarten Achsen, die den White-Space des Kunden definieren (z. B. Einprägsamkeit × Einstellbarkeit).

Fahre ohne das Positionierungs-Briefing nicht fort. Eine Wettbewerberliste, die ohne die Brille des Kunden abgegrenzt wurde, ist Rauschen, nicht Intelligenz. Insbesondere die Abgrenzungskonsequenz bestimmt, welche Wettbewerber starke Rivalen sind (diejenigen, die den Burggraben des Kunden angreifen) vs. lediglich Überschneidungen im Dienstleistungsangebot.

Auswahlkriterien

Erfasse für jeden Kandidaten diese Achsen – sie entscheiden sowohl über die Aufnahme als auch über die Stufe:

• Größe / Modell – Einzelperson, Mikro-Studio (2–8), Boutique (unter 30), mittelgroße Agentur. Passe an die eigene Bandbreite des Kunden an; Studios derselben Bandbreite sind der realistische direkte Vergleich.
• Nische / Spezialisierung – wie eng der Fokus des Kandidaten mit dem Angebot des Kunden übereinstimmt. Engere Überschneidung = direkter.
• Geografie / Markt – EU vs. USA vs. global-remote; Sprache; Zeitzonen-Erreichbarkeit. Notiere, ob sie dieselben Kunden gewinnen, die der Kunde anstrebt.
• Preis- und Engagement-Modell – produktisierte Sprints, Retainer, Projekt, Tagessatz; transparent vs. „Kontaktiere uns“. Signalisiert Positionierungsreife.
• Portfolio-Stil – generisch vs. meinungsstark/redaktionell vs. konträr. Je näher am ästhetischen Register des Kunden, desto mehr greifen sie dessen Unterscheidbarkeit an.
• Technische Tiefe / handwerkliche Reife – relevant, wenn die Glaubwürdigkeitsgeschichte des Kunden öffentliche Prozessarbeit, offene Werkzeuge oder dokumentierte Systeme umfasst.
• Markenstärke – hat das Studio eine eigene verbale/visuelle Identität oder ist es austauschbar? Gewichte dies gemäß der Abgrenzungskonsequenz des Kunden.

Spieler-Taxonomie – Achsen, die übergreifend zu füllen sind

Sortiere Wettbewerber nicht in nischenspezifische Eimer; sortiere sie entlang einiger weniger generischer Achsen, damit die Landschaft nicht zu einem bestimmten Archetyp verzerrt wird. Diese Achsen gelten für jeden kreativ-dienstleistenden Markt (Design, Motion, Copywriting, Branding, Content, Film, etc.). Strebe zuerst nach Breite entlang jeder Achse an, reduziere dann auf die lehrreichsten.

1. Positionierungs-Haltung – markengetrieben / redaktionell (konkurriert über Identität, Stimme, Standpunkt) vs. fähigkeitsgetrieben (konkurriert über Handwerk, Durchsatz, Ergebnisse). Befülle beide Pole; der engste Spiegel des Kunden sitzt an seinem eigenen Ende.
2. Spezialisierung – Spezialist (eine enge Disziplin oder Vertikale) vs. Generalist (breites Dienstleistungsangebot). Engere Überschneidung mit dem Fokus des Kunden = direkter.
3. Größe / Modell – Einzelperson / Mikro vs. Boutique vs. mittelgroß vs. Unternehmensniveau. Spieler derselben Bandbreite sind der realistische direkte Vergleich; größere Bänder sind der Aspirations-/kommerzielle Reifegrad-Referenzpunkt.
4. Engagement-Format – produktisiert (benannte Sprints, Audits, feste Pakete) vs. maßgeschneidert (individuelles Projekt / Retainer). Signalisiert Positionierungsreife.
5. Unterscheidbarkeits-Haltung – konventionell / sicher vs. konträr / manifestgetrieben. Das meinungsstarke Ende ist entscheidend für das Unterscheidbarkeits-Benchmarking in jeder Nische.
6. Nachweis / Glaubwürdigkeitsmodell – ergebnisgetrieben (Metriken, benannte Kunden, Falltiefe) vs. ästhetikgetrieben (Portfolio, Auszeichnungen). Sagt Dir, wie jeder Spieler Vertrauen aufbaut.
7. Markenstärke des Betreibers – austauschbar vs. Kult / eigene Identität (einschließlich leitender Einzelpersonen, die das Modell der „einprägsamen Solo-Marke“ belegen).
8. Markt / Reichweite – lokal / regional vs. global-remote; notiere, ob sie dieselben Kunden gewinnen, die der Kunde anstrebt.

Trage jeden Kandidaten auf den relevanten Achsen ein; ein Wettbewerber ist direkt, wenn er gleichzeitig in der Nähe des Kunden in Bezug auf Positionierung, Spezialisierung, Größe und Markt liegt.

Wettbewerbsstufen (wie der Satz aufgelöst wird)

Gruppiere den endgültigen Satz in drei Stufen – diese Struktur wird im Bericht fortgeführt:

• Direkt – gleiche Bandbreite, überlappendes Angebot, gleiche Zielkunden. Der realistische direkte Vergleich.
• Angrenzend – teilweise Überschneidung (eine Fähigkeit oder eine andere Kundengröße), die an den Rändern Druck ausübt.
• Aspirational – Spieler, mit denen der Kunde heute nicht konkurriert, deren Marke oder kommerzielle Reife jedoch die Messlatte setzt, die es anzustreben gilt.
• (Behalte auch Substitute im Auge: No-Code/KI-Tools, interne Teams, generalistische Freiberufler – notiere sie als Bedrohungsvektor, nicht als profilierten Wettbewerber, es sei denn, sie sind materiell relevant.)

Datenquellen (wo suchen)

Passe die Quelle an die benötigte Dimension an. Die Typen von Plattformen unten sind generisch; ersetze sie durch die für die Nische des Kunden natives (z. B. Dribbble/Behance für Design, Showreel/Vimeo für Motion, Schreibproben/veröffentlichte Arbeiten für Copy):

• Portfolio-/Handwerksplattformen – handwerkliche Qualität, Bandbreite, ästhetisches Register (z. B. Dribbble, Behance, Vimeo oder die entsprechende Präsentationsplattform der Nische).
• Auszeichnungen / kuratierte Präsentationen – handwerklicher Anspruch und redaktionelle Anerkennung; gewichtet auffällige Arbeiten übermäßig, also kreuzvalidiere mit kommerzieller Glaubwürdigkeit (z. B. Awwwards, Branchenauszeichnungslisten).
• Eigene Website des Wettbewerbers – primäre Quelle für Positionierung, Stimme, Angebotspaketierung, Preisgestaltungshaltung, benannte Kunden, Manifest/Standpunkt.
• LinkedIn – Teamgröße/-modell, Gründergeschichte, Beitragsrhythmus, Kundenlogos, Geografie.
• Bewertungsverzeichnisse – Bewertungen, benannte Kunden, Projektgrößen, Engagement-Modelle; stärkstes Signal für kommerzielle Glaubwürdigkeit und Unternehmensbereitschaft (z. B. Clutch.co oder das entsprechende Verzeichnis der Nische).
• Offene / öffentliche Arbeit – Prozess-Repos, veröffentlichte Beispiele, offene kreative Ergebnisse: Hinweise auf Tiefe und handwerkliche Transparenz.
• Konferenzvorträge / Podcasts / Newsletter – Tiefe der Vordenkerrolle und Besitz eines Standpunkts.

Überprüfe Behauptungen immer anhand von mindestens zwei Quellen, bevor Du ein Wettbewerbsattribut als Tatsache behandelst (selbstberichteter Website-Text ≠ verifiziertes Ergebnis). Wende in jedem Profil eine Disziplin der adversarischen Verifikation an.

Scoring-Matrix-Vorlage (Auswahlphase)

Ein leichtgewichtiger Vorfilter, um zu entscheiden, wer in das vollständige Benchmarking übergeht. Bewerte 1–5; behalte Kandidaten, die entweder in Unterscheidbarkeit oder Glaubwürdigkeit hoch punkten – die strategische Spannung des Kunden bedeutet, dass beide Pole lehrreich sind.

Kandidat	Positionierungs-Haltung	Spezialisierung	Größenband	Stufe	Angebotsüberschneidung (1–5)	Unterscheidbarkeit (1–5)	Kommerzielle Glaubwürdigkeit (1–5)	Handwerkliche Nähe (1–5)	Einschließen?

Faustregeln (anzuwenden gemäß der Abgrenzungskonsequenz des Kunden im Positionierungs-Briefing):

• Hohe Unterscheidbarkeit und hohe Glaubwürdigkeit → Muss profiliert werden (belegt, dass die angestrebte Spannung des Kunden erreichbar ist).
• Hohe Unterscheidbarkeit, niedrige Glaubwürdigkeit → Warnfall (einprägsam, aber nicht einstellbar – ein potenzieller Fehlermodus, aus dem zu lernen ist).
• Hohe Glaubwürdigkeit, niedrige Unterscheidbarkeit → „Kompetent aber vergessbar“ – Masse, von der sich der Kunde abgrenzt.
• Niedrig in beidem → streichen, es sei denn, für die Landschaftsbreite erforderlich.

Ergebnis dieser Phase

Ein abgestufter, gestufter Wettbewerbersatz (typischerweise 10–18 Kandidaten → 8–12 profiliert), jeder markiert mit seinen Achspositionen, Stufe und Quellenlinks, bereit zur Übergabe an benchmark-methodology.

Anti-Patterns

• Abgrenzung ohne Positionierungs-Briefing. Eine Wettbewerberliste, die ohne die Brille des Kunden erstellt wurde, ist Rauschen. Das Briefing bestimmt, was als echter Rivale zählt.
• Auflistung jedes ähnlichen Unternehmens. Das Ziel ist ein verteidigungsfähiger Satz von 10–18 Kandidaten, keine Volkszählung. Breite ohne Bereinigung macht Benchmarking unhandlich.
• Vermischen der Stufen Direkt/Angrenzend/Aspirational. Diese Stufen dienen unterschiedlichen strategischen Zwecken. Ihre Vermischung ergibt eine flache Liste, die keine Entscheidungen treiben kann.
• Verlassen auf eine einzige Quelle pro Wettbewerber. Selbstberichteter Website-Text ist Marketing, keine Tatsache. Überprüfe Attribute anhand von mindestens zwei Quellen.
• Direkt zum Scoring springen. Dieser Skill grenzt den Satz ab und stuft ihn ein. Benchmark-methodology übernimmt das Scoring. Vermische die beiden Schritte nicht.

Beispiele

Szenario: Ein Boutique-Brand-Identity-Studio (2 Personen, EU-remote, produktisierte Sprints, konträre/manifestgetriebene Ästhetik) möchte vor dem Benchmarking seinen Wettbewerbersatz abgrenzen. Die strategische Spannung aus dem Positionierungs-Briefing ist Einprägsamkeit × Einstellbarkeit.

Schritt 1 – Befüllung der acht Achsen (Beispielkandidaten):

Kandidat	Positionierungs-Haltung	Spezialisierung	Größenband	Engagement	Unterscheidbarkeit	Nachweismodell	Markenstärke	Markt
Studio A	markengetrieben / redaktionell	nur Identität	Mikro	produktisiert	konträr	ästhetikgetrieben	Kult	global-remote
Studio B	fähigkeitsgetrieben	breit DS+Bewegung	Boutique	maßgeschneidert	konventionell	ergebnisgetrieben	austauschbar	USA
Agentur C	fähigkeitsgetrieben	Marke+Digital	mittelgroß	Retainer	konventionell	ergebnisgetrieben	austauschbar	EU
Freiberufler D	markengetrieben	nur Markenstimme	Einzelperson	Tagessatz	redaktionell	ästhetikgetrieben	eigen	global
Studio E	markengetrieben	Markenstrategie	Mikro	produktisiert	manifestgetrieben	ergebnisgetrieben	Kult	EU-remote

Schritt 2 – Vorfilter-Scoring (Abgrenzungskonsequenz des Kunden: Unterscheidbarkeit gewichten, da der Burggraben des Kunden POV-zentriert ist, nicht Fähigkeitsbreite):

Kandidat	Angebotsüberschneidung (1–5)	Unterscheidbarkeit (1–5)	Kommerzielle Glaubwürdigkeit (1–5)	Handwerkliche Nähe (1–5)	Stufe	Einschließen?
Studio A	5	5	3	5	Direkt	✓ Muss profiliert werden
Studio B	3	2	5	3	Angrenzend	✓ Glaubwürdigkeitsanker
Agentur C	2	1	5	2	Aspirational	✓ Größenreferenz
Freiberufler D	4	4	2	4	Direkt	✓ Warnfall
Studio E	5	5	4	4	Direkt	✓ Muss profiliert werden

Schritt 3 – Ausgabe an benchmark-methodology: Fünf Kandidaten (3 Direkt, 1 Angrenzend, 1 Aspirational), jeder markiert mit Achspositionen, Stufe und Quellenlinks. Studio A und Studio E sind die schärfsten direkten Rivalen; Freiberufler D ist der Warnfall „einprägsam aber nicht einstellbar“, aus dem zu lernen ist.

Verwandte Skills

• brand-discovery – zuerst verwenden, um das Positionierungs-Briefing und die strategische Spannung zu ermitteln, die den Wettbewerbersatz abgrenzen.
• benchmark-methodology – der nächste Schritt; nimmt den gestuften Satz und bewertet jeden Wettbewerber über neun Dimensionen hinweg.